50716 一路進(jìn)擊的源頭廠(chǎng)家,貨架場(chǎng)景下的“品牌路”
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一路進(jìn)擊的源頭廠(chǎng)家,貨架場(chǎng)景下的“品牌路”
06/28
在線(xiàn)下服裝商城、服裝店紛紛轉型線(xiàn)上的時(shí)候,一直之前只在線(xiàn)上賣(mài)襯衫的品牌襯衫老羅,逆勢在這里開(kāi)了首家線(xiàn)下體驗交付旗艦店。
本文來(lái)自于微信公眾號“五環(huán)外”(ID:wuhuanoutside),作者:爾爾,編輯:優(yōu)優(yōu),投融界經(jīng)授權發(fā)布。

在江西贛州贛縣紅金工業(yè)園100米開(kāi)外,就能看到其中一棟產(chǎn)業(yè)園的外墻上,掛著(zhù)一排整齊的紅色橫幅,街上擺放著(zhù)許多紫色的開(kāi)業(yè)花籃。橫幅上、花籃上,都在祝賀同一件事——祝賀襯衫老羅線(xiàn)下旗艦店開(kāi)業(yè)。

在線(xiàn)下服裝商城、服裝店紛紛轉型線(xiàn)上的時(shí)候,一直之前只在線(xiàn)上賣(mài)襯衫的品牌襯衫老羅,逆勢在這里開(kāi)了首家線(xiàn)下體驗交付旗艦店。

一路進(jìn)擊的源頭廠(chǎng)家,貨架場(chǎng)景下的“品牌路”

襯衫老羅的線(xiàn)下旗艦店

在襯衫老羅創(chuàng )始人羅鑫華的體感中,線(xiàn)下旗艦店開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月,業(yè)績(jì)遠高于品牌預期,大部分客戶(hù)都是在線(xiàn)上認知到老羅之后,特地來(lái)線(xiàn)下消費的。

在線(xiàn)下做了15年襯衫制造代工廠(chǎng)的羅鑫華,僅用不到四年時(shí)間,就在抖音電商,把“襯衫老羅”從源頭廠(chǎng)家變身為知名品牌,還開(kāi)了實(shí)體旗艦店。其中,渠道的變化,是不容忽視的“推手”,讓老羅牢牢抓住三次風(fēng)口,一躍飛升。

上一次風(fēng)口是短視頻,2020年底,搶在很多品牌都還沒(méi)摸透“抖音”的流量玩法之前,嗅覺(jué)敏銳的老羅就親自上陣做短視頻;第二次風(fēng)口是直播帶貨,讓老羅迎來(lái)“工廠(chǎng)進(jìn)階抖品牌”第二春;而第三次,是貨架電商。

兩年前,抖音貨架電商的概念剛被提起,老羅就重點(diǎn)押注,花了8個(gè)月時(shí)間,商城平均客單價(jià)翻了兩倍以上。襯衫老羅品牌中心負責人羅琪告訴五環(huán)外,兩年后的現在,商城已經(jīng)是襯衫老羅品牌建設的中心陣地。

作為依托抖音電商貨架場(chǎng)“第一批吃螃蟹的人”,襯衫老羅這樣的源頭廠(chǎng)家不是孤例?!安乩镅颉毖蚪q夫婦、穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny的主理人小北,都是踏著(zhù)短視頻和直播興起之風(fēng),從源頭工廠(chǎng)到內容電商、再拓展到貨架電商,從源頭工廠(chǎng)飛速躍升為品牌。

01

源頭廠(chǎng)家進(jìn)擊品牌的

流量嗅覺(jué):看準“貨架”

“想要做真正的品牌,必須重視商城”。

兩年前,老羅堅定地投入商城,把握住了平臺商城升級的第三次風(fēng)口。在他看來(lái),相對于短視頻、直播間等內容電商場(chǎng)景,商城可以更好地展現品牌調性。從視覺(jué)設計到品牌文案,從商品詳情到品牌故事,都可以在商城以較高的審美方式展現出來(lái),能有效沉淀品牌價(jià)值。

“我們的商城一直保持穩定的增量,主要是貨架呈現的信息給用戶(hù)的信任感足夠強?!?/span>

兩年后,在不少品牌還在躊躇要不要重點(diǎn)布局貨架電商時(shí),老羅的商城已經(jīng)有專(zhuān)職的店鋪人員做流量精細化運營(yíng)。襯衫老羅助理總裁、品牌中心負責人羅琪告訴五環(huán)外,他們計劃通過(guò)AI工具等對貨架做優(yōu)化更新,從而增強品牌本身的壁壘,積累用戶(hù)信任資產(chǎn)。

一路進(jìn)擊的源頭廠(chǎng)家,貨架場(chǎng)景下的“品牌路”

襯衫老羅在抖音的品牌店鋪(圖源:抖音電商)

在當下的電商生態(tài)里,優(yōu)價(jià)好物成為消費者看重的內容。

越是源頭廠(chǎng)家,打造爆款越有利。服飾鞋包領(lǐng)域的大牌源頭制造商“藏里羊”,其創(chuàng )始人羊絨夫婦李建紅和何利娜,在抖音直播間賣(mài)爆了兩萬(wàn)多條“香蕉褲”。但從進(jìn)入抖音開(kāi)始,他們的初始定位就是高端羊絨品牌。

品牌化的優(yōu)勢在于,通過(guò)內容將某產(chǎn)品帶爆,因為本身就有極強供應鏈能力以及有很強議價(jià)能力,即便有競爭對手用更劣質(zhì)的材料、更低的價(jià)格把用戶(hù)截胡,用戶(hù)還會(huì )因為品牌的質(zhì)量選擇而回歸。

對羊絨夫婦來(lái)說(shuō),他們要做的是,通過(guò)品牌化讓用戶(hù)產(chǎn)生信任認知:用更高性比就能拿到更好質(zhì)量的產(chǎn)品以及更好的售后服務(wù)保障。

“抖音商城是品牌人群資產(chǎn)陣地,也是第一線(xiàn)”。李建紅夫婦沒(méi)有錯過(guò)這個(gè)品牌宣傳和銷(xiāo)售渠道,早在2022年就著(zhù)手建立貨架電商,開(kāi)設了藏里羊抖音店鋪。截至2024年6月,店鋪累計售出服飾超27萬(wàn)件,在抖音商城羊絨衫店鋪榜排名第一,店鋪回購率超過(guò)90%。

一路進(jìn)擊的源頭廠(chǎng)家,貨架場(chǎng)景下的“品牌路”

藏里羊在抖音的店鋪(圖源:抖音電商)

穿高跟鞋的吳大叔、女包品牌Oinny的主理人小北都有著(zhù)類(lèi)似在抖音電商完成“源頭工廠(chǎng)品牌化”的經(jīng)歷。在興趣電商時(shí)期,通過(guò)獨特的短視頻、直播內容以及高質(zhì)量、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品一路躍升;在全域興趣電商時(shí)期,再次抓住紅利,通過(guò)抖音商城為品牌帶來(lái)增量市場(chǎng),和用戶(hù)深層進(jìn)行情感鏈接,完成品效進(jìn)化。

02

“貨架”“內容”雙重疊加:

多場(chǎng)域靈活轉化 、尋求確定性結果

品牌進(jìn)化的另一個(gè)標志是這些老板們不再只是直播間的主播、售貨員,而是成為提升商業(yè)效率、鏈接消費和生產(chǎn)的關(guān)鍵。

李建紅夫婦親自出鏡的傳統來(lái)源于一次臨時(shí)救急。2022年春節,主播回家過(guò)年,李建紅夫婦不得不臨時(shí)“頂上”。當時(shí)老板出鏡的直播間較少,不少用戶(hù)覺(jué)得這個(gè)品牌很“接地氣”,“老板直播”的模式也由此保留了下來(lái)。

到了品牌化增長(cháng)階段,角色的轉變促使一眾源頭工廠(chǎng)老板們需要順應市場(chǎng)風(fēng)向、握準經(jīng)營(yíng)方法、以更短路徑在品牌市場(chǎng)突出重圍,持續銜接內容場(chǎng)和貨架場(chǎng)便是最核心的生意發(fā)展模式。

“短視頻、直播熱賣(mài)的高銷(xiāo)量‘香蕉褲’,商城再做一遍同樣熱銷(xiāo)?!卑囱蚪q夫婦多年的抖音電商“老手”經(jīng)驗,有了前端內容場(chǎng)的質(zhì)量和口碑,貨架場(chǎng)的爆發(fā)便不是難事。一般來(lái)說(shuō),這類(lèi)經(jīng)受過(guò)市場(chǎng)考驗的產(chǎn)品在商城或其他渠道的銷(xiāo)售也是樂(lè )觀(guān)的,可以降低工廠(chǎng)在備貨上的風(fēng)險。

一路進(jìn)擊的源頭廠(chǎng)家,貨架場(chǎng)景下的“品牌路”

藏里羊“香蕉褲”(圖源藏里羊)

到了全域興趣電商階段,商家在短視頻、直播投入越多,在貨架場(chǎng)也更容易拿到結果。

在吳大叔的基本方法論中:短視頻是流量的來(lái)源,直播是服務(wù)的載體,商城是成交的場(chǎng)合。不過(guò),區別于傳統貨架場(chǎng)的搜索驅動(dòng)消費的流量分配邏輯,抖音比如猜你想搜,主動(dòng)逛等,都是通過(guò)對用戶(hù)興趣內容的抓取,向中心場(chǎng)的鏈路打通促銷(xiāo)售,比如短視頻-搜索這一路徑中的工具“小藍詞搜索”。

吳大叔的短視頻團隊通過(guò)“小藍詞”關(guān)鍵詞找到了一套行之有效的方法論,直接提升了店鋪的流量轉化率,“看到一個(gè)男的穿著(zhù)高跟鞋在跑、在跳,這是一個(gè)初步印象。先把用戶(hù)的注意力抓住,等用戶(hù)真的要買(mǎi)一雙高跟鞋的時(shí)候,看到評論區置頂鏈接小藍詞,她搜索到的結果中,我們的商品信息就會(huì )擁有更高的轉化率?!?/span>

對于襯衫老羅來(lái)說(shuō),“貨架”“內容”雙重疊加,不僅可以多場(chǎng)域感受絲滑轉化,更是在尋求品牌新的溢價(jià)空間、確定性增長(cháng)。

和傳統品牌不同,老羅很重視和客戶(hù)的每一次溝通,通過(guò)每場(chǎng)直播來(lái)和客戶(hù)達成高頻率的雙向溝通,更深入回訪(fǎng)商城下單的上千用戶(hù),在平臺翻看了十幾萬(wàn)的評論,借助平臺直接與客戶(hù)溝通達成銷(xiāo)售,不但降低了庫存、經(jīng)銷(xiāo)商等中間成本,更實(shí)現了直接對話(huà)直接銷(xiāo)售,從而可以精準洞察用戶(hù)需求和痛點(diǎn)。

2022年,老羅店鋪爆款是129元的竹纖維襯衫,到了2023年,竹纖維已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,老羅找到了大國際供應鏈頭部品牌——奧地利蘭精集團和華峰集團,以他們的優(yōu)勢代表產(chǎn)品——天絲莫代爾和Sorona為基礎,自研面料,打造屬于襯衫老羅的核心技術(shù)優(yōu)勢,做到用鋼絲球摩擦襯衫,也能不勾絲、不起球,水洗百次、千次不變形、不掉色、不縮水。

與五環(huán)外溝通的不少源頭廠(chǎng)家也都提到過(guò),與用戶(hù)有效溝通反饋的實(shí)時(shí)數據,基本都是通過(guò)“貨架”“內容”雙重疊加實(shí)現的,是從公域到私域的價(jià)值沉淀,也是加深用戶(hù)對品牌信任和認知的過(guò)程。

這對品牌來(lái)說(shuō),帶來(lái)的不僅是真金白銀,更是長(cháng)期主義,是確定性增長(cháng)。

03

平臺人性化助力品牌建設,

做大商家實(shí)體經(jīng)濟蛋糕

這意味著(zhù),消費品的終極考量指標,依舊還是會(huì )回到價(jià)值本身,終將回到產(chǎn)品口碑、用戶(hù)復購率,用戶(hù)忠誠度等等問(wèn)題。

Oinny抓住的是新品和有創(chuàng )新點(diǎn)的產(chǎn)品獲得的流量?!岸兑羝呦枚Y季”的大促中,每?jì)商焐闲碌墓澴嗾{整為每日上新,用大量新品滿(mǎn)足用戶(hù)在節日的消費需求。大促期間,直播間日均銷(xiāo)量提升160%,商城GMV同比增長(cháng)達30%。

再比如,抖音電商專(zhuān)設的“超值購”頻道,為品牌提供新曝光渠道。2024年“抖音商城618好物節”數據顯示,在貨架場(chǎng),超值購頻道頗受歡迎,成交額同比增長(cháng)150%,萬(wàn)人團活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長(cháng)101%。值得關(guān)注的是,在超值購下單的用戶(hù)同比增長(cháng)175%,在這其中,就有活力28這一沉寂多年的“工廠(chǎng)品牌”被網(wǎng)友“重新發(fā)現”。

對品牌來(lái)說(shuō),平臺的助力不止于線(xiàn)上,甚至延伸到線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)營(yíng)。

“抖音上的短視頻和直播已經(jīng)成為我們吸引顧客的重要渠道之一。父親節活動(dòng)期間,我們看到了來(lái)自不同城市的顧客,他們表示是通過(guò)抖音了解到我們的活動(dòng)。這證明了線(xiàn)上電商平臺與線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟的結合,能夠創(chuàng )造出更多的可能性?!绷_琪感慨,通過(guò)抖音短視頻和直播帶來(lái)的客流增長(cháng)是顯而易見(jiàn)的。

羅琪表示,“事實(shí)上,這種增長(cháng)不僅體現在數字上,更體現在顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度上?!钡靡嬗诰€(xiàn)上短視頻和直播對產(chǎn)品細節、特點(diǎn)的展示,通過(guò)抖音吸引來(lái)到現場(chǎng)的顧客,買(mǎi)到心儀的衣服,他們對產(chǎn)品滿(mǎn)意也是對襯衫老羅品牌的信任。

很大程度上都歸于平臺給了品牌成本更低的傳播渠道,本地、周邊的消費者只要看到品牌在抖音視頻、圖文展示的產(chǎn)品,不管有沒(méi)有消費、體驗過(guò),都愿意到線(xiàn)下看一眼。

抖音電商內容場(chǎng)適合創(chuàng )新和推廣。吳大叔通過(guò)短視頻、直播從一個(gè)穿高跟鞋的男人,成為一個(gè)“賣(mài)鞋、測鞋、講鞋”的高跟鞋專(zhuān)家,這是內容場(chǎng)給吳大叔和他的粉絲們帶來(lái)的最生動(dòng)的用戶(hù)關(guān)系哲學(xué)。

粉絲們對襯衫老羅的情感同樣如此,他們好奇老羅的IP,好奇他在線(xiàn)下怎么做品牌、產(chǎn)品,甚至好奇他本人與線(xiàn)上人設是否一致,這也為線(xiàn)下旗艦店帶來(lái)流量密碼。

更為利好的是,從抖音走到線(xiàn)下的品牌,不會(huì )產(chǎn)生線(xiàn)上下互相搶業(yè)績(jì)、搶庫存、搶產(chǎn)品的渠道競爭問(wèn)題,甚至線(xiàn)上還為線(xiàn)下客流提供了精準的用戶(hù)畫(huà)像,抖音襯衫老羅旗艦店的消費者是28- 38 歲的年輕中產(chǎn)男性,對標線(xiàn)下客流企事業(yè)的用戶(hù)占大多數,匹配度高,指向性明顯。

這意味著(zhù),品牌不僅可以在抖音電商將事件和內容作為載體,直觀(guān)傳遞品牌 “無(wú)形價(jià)值 ”,還能依托抖音電商的海量用戶(hù)基礎與精準匹配機制,將 “ 無(wú)形價(jià)值 ” 點(diǎn)對點(diǎn)傳遞給 “需要的人 ”。

同樣,線(xiàn)下也在反哺線(xiàn)上,線(xiàn)下試穿合適的新用戶(hù),服務(wù)人員都會(huì )推薦在線(xiàn)上領(lǐng)新人券,通過(guò)直播講解、商城等更詳細地了解產(chǎn)品,立體化的服務(wù)讓用戶(hù)產(chǎn)生完全信任后,再下單。

04

結語(yǔ)

回顧以往,每一輪消費者行為變遷、平臺調整、渠道演變,這些變革的浪潮,每一次都會(huì )為商家帶來(lái)新的挑戰,也在不斷醞釀新機遇,在這些多變且復雜的變量交織碰撞中,商家們不斷適應、調整,推動(dòng)著(zhù)“廠(chǎng)家-品牌”的進(jìn)化之路不斷向前。

商家們深諳此道,他們開(kāi)始重新審視市場(chǎng)、渠道和消費者。

通過(guò)抖音電商創(chuàng )造爆款內容、單品,完成品牌用戶(hù)資產(chǎn)積累,已經(jīng)成為越來(lái)越多源頭廠(chǎng)家在重新理解市場(chǎng)、渠道、消費者之后做出的一致選擇,不再僅局限于一個(gè)帶貨渠道或者流量曝光渠道,而是一個(gè)立體化的“品效合一”新陣地。

商家們正在把暴雨的水滴匯聚,變成滋潤整個(gè)生態(tài)的江河。

源頭工廠(chǎng)品牌化 抖音電商
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