瓶裝水的“萬年老二”終于迎來上市。
2024年10月23日,怡寶母公司華潤飲料(控股)有限公司成功登陸港交所,開盤大漲13.52%,報16.46港元,總市值達386.45億港元。
今年4月,華潤飲料向港交所遞交了招股說明書,并在7月通過了中國證監(jiān)會的境外上市備案,9月25日成功通過港交所聆訊。成功上市后,華潤飲料也成為華潤集團旗下第18家上市公司。
招股書顯示,包裝飲用水市場中,華潤飲料占據(jù)了18.4%的市場份額,位列第二,僅次于農夫山泉。但事實上,單論“輩分”,華潤才是包裝飲用水行業(yè)的鼻祖。
1990年,當?shù)谝黄库鶎毤儍羲煌葡蚴袌鰰r,宗慶后還在做兒童口服液的生意,鐘睒睒一年后才成為前者在海南、廣西兩省的總代理。
水能“造富”,宗慶后和鐘睒睒這兩位“賣水人”先后都問鼎過中國首富,兩人也均成為舉世皆知的企業(yè)家,相比之下無論是怡寶還是背后的掌舵人都更顯低調。
三十載風云變幻,農夫山泉成為遙遙領先的龍頭,先后將樂百氏、娃哈哈、康師傅等對手斬下神壇,唯獨怡寶扛到了最后,與農夫山泉分庭抗禮。
一波未平一波又起,2024年包裝飲用水市場狼煙四起:農夫山泉調轉槍頭反攻純凈水市場;娃哈哈歷經(jīng)波折成功換代,正摩拳擦掌試圖一爭高低。新銳方面,元氣森林進軍純凈水市場;胖東來、東方甄選等接連上線自有品牌礦泉水,試圖在新賽道分一杯羹。
新一輪的“水戰(zhàn)”已悄然打響。
用時間換地位相比于宗慶后和鐘睒睒,怡寶的初代“主理人”周敬良在大眾知名度上要略低一等,但在飲料圈中,卻頂著“中國包裝水之父”的名頭。
1984年,34歲的周敬良成為中國龍環(huán)(蛇口)有限公司的總經(jīng)理,這家由貴陽刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司、招商局蛇口工業(yè)區(qū)供水公司及環(huán)亞股份有限公司三方聯(lián)手成立的公司正是華潤飲料的前身。
從成立背景不難得知,中國龍環(huán)最初的大單品是貴州特色——刺梨汁,但由于地域屬性太強,這款產(chǎn)品未能在全國打開市場,沒做幾年便以慘淡的銷量草草收場。
面對箭在弦上的轉型,周敬良提出做純凈水,這一想法很快得到公司的支持,為了打響品牌,周敬良不惜砸下重金親赴香港請來知名設計師設計瓶身。
1990年,白綠相間的“怡寶”瓶裝純凈水橫空出世,對于品牌名,周敬良解釋稱“怡寶”取自法文中的 “C'estbon”,意為“至高無上”,從那時起,對高端的追求在周敬良心里扎下根,也為后來的出走埋下伏筆。
1991年,萬科大手筆買下中國龍環(huán)51%的股份成為控股股東,而后對管理層進行了大換血,周敬良便是在此時期出走怡寶,隨后成立了深圳景田實業(yè)有限公司。
在這家公司身上,周敬良將自己對高端的追求發(fā)揮到淋漓盡致。多年后,一部盡顯格調的廣告片讓世人記住了“水中貴族”的稱號,也讓百歲山這個品牌成為高端水的象征。
失去了周敬良的怡寶在激烈的飲用水競爭中敗下陣來,1999年,王石大刀闊斧地剝離非核心業(yè)務,怡寶又被出售給了華潤。但彼時華潤的重心放在了啤酒上,不受重視的怡寶差點被華潤用來置換在武漢、唐山的兩家啤酒廠。
幾經(jīng)易主,怡寶元氣大傷,而當時娃哈哈、康師傅、農夫山泉等早已向全國擴張,娃哈哈穩(wěn)居全國第一,農夫山泉則在2000年通過掀起“水質大論戰(zhàn)”躋身前列。
作為行業(yè)元老,怡寶痛定思痛。2004年時任怡寶總經(jīng)理的劉洪基在廈門召開務虛會,在這場被內部稱為怡寶的“遵義會議”的戰(zhàn)略轉型會上,劉洪基提出了“小市場、大占有”的戰(zhàn)略,先廣東稱王,再進軍全國。
隨后,憑借過硬的地推實力,怡寶打起了轟轟烈烈的“全民巷戰(zhàn)”,銷售人員在大街小巷進行“掃街式”推銷,品牌海報也從街頭貼到巷尾。
2007年,怡寶在廣東地區(qū)的市場份額已經(jīng)高達50%,直到如今,廣東仍是怡寶的大本營。也是在那一年,站穩(wěn)腳跟的怡寶提出“西進、北伐、東擴”的全國化擴張策略。
到2013年,怡寶已從腰部企業(yè)躋身行業(yè)頭部,也成為了“大佬”的眼中釘。在當年的“315”,農夫山泉再次用水質做文章,在怡寶大本營廣州進行PH試紙測試,用以證明農夫山泉的水質更有益人體健康。隨后,怡寶一紙訴狀遞交給廣東工商局,最終農夫山泉受到行政處罰10萬元。
但此事剛結束,《京華時報》指出“農夫山泉的水不如自來水”,并在28天里動用67個版面,發(fā)布了76篇報道,農夫山泉提出抗議,直指此事是蓄意策劃,并將矛頭指向怡寶。
(圖源中國食品網(wǎng)2013年報道)
于是怡寶再度起訴農夫山泉,最后以農夫山泉敗訴,公開向怡寶致歉收尾。此后,農夫山泉退出北京市場,怡寶則獲得更多發(fā)展空間,2015年營業(yè)額突破百億,短暫領先農夫山泉。
此后多年,農夫山泉與怡寶持續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)第一與第二兩把交椅,2023年,在包裝水領域,兩家合占市場份額超過40%,與百歲山、娃哈哈和康師傅逐漸拉開差距。
而單在純凈水市場,怡寶市占率達到32.7%位居第一,且超過第二至第五企業(yè)的總和。
一條腿走路
今年4月,華潤飲料首次遞表港交所,盡管名字叫華潤飲料,但攤開招股書會發(fā)現(xiàn),華潤飲料幾乎等于飲用水,而飲用水又幾乎等同于怡寶。
招股書顯示,華潤飲料2021年、2022年、2023年營收分別為113.4億元、126.23億元、135.15億元;凈利潤為8.58億元、9.89億元、13.31億元。
其中,華潤飲料2023年包裝水產(chǎn)品的營收貢獻高達92.1%,達到124.5億元,且連續(xù)三年貢獻超九成收入,其余飲料收入總和占比不足一成。
盡管按照對人體有益度排序,天然礦泉水優(yōu)于天然水,天然水又優(yōu)于飲用純凈水,但純凈水才是飲用水中占比最大的品類。
據(jù)灼識咨詢報告,2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%,飲用純凈水復合年增長率7.7%,且今后5年,增速將高于天然礦泉水。
只不過,一條腿走路的現(xiàn)狀仍舊影響了市場對華潤飲料成長性的判斷。
與農夫山泉對比,截止發(fā)稿前農夫山泉的總市值為3819億港元,幾乎相當于華潤飲料386.45億港元市值的10倍。
事實上,盡管在包裝飲用水領域,華潤與農夫棋逢對手,但論及板凳深度,農夫山泉遠勝于華潤飲料,尤其是隨著無糖茶的興起,東方樹葉迅速補位,成為農夫山泉堅實的第二曲線。
2022年和2023年,以東方樹葉為主的茶飲料營收分別大幅增長50.8%和83.3%,截至2023年底,茶飲板塊的營收占比逼近30%,有效彌補了飲用水的增速放緩。
相較之下,盡管華潤飲料在招股書中提到公司涉足碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等多個領域,并建立了13個品牌推出59款SKU,但招股書中,上述多元化嘗試因為貢獻太少,也只能歸于“飲料產(chǎn)品”大類,反倒是品類更單一的飲用水分成了3個子類目。
(圖源華潤飲料招股書)
與農夫山泉的差距也不僅體現(xiàn)在營收結構的多元性上,在財務表現(xiàn)上,華潤飲料也略遜一籌。
2021-2023年,華潤飲料毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%,同期農夫山泉毛利率則高達59.46%、57.45%、59.55%。凈利率方面,農夫山泉分別為24.12%、25.56%、28.31%,怡寶僅為7.6%、7.8%、9.9%。
財務表現(xiàn)的差距源于生產(chǎn)模式的差異,農夫山泉賣天然水,自己找礦,自建生產(chǎn)基地,目前擁有12大水源地和30余座工廠。
而當年的怡寶為了快速向全國挺進,采用的是自建工廠+代工廠的模式,截至目前,怡寶擁有12家自建工廠和34家合作工廠,這也造成了高額的合作伙伴生產(chǎn)服務費。
2021-2023年,怡寶向代工廠支付了19.92億元、20.4億元、20.67億元,分別占總營收的17.6%、16.2%、15.3%。
(圖源華潤飲料招股書)
無論是整體實力還是成長性,當下的華潤飲料都遠遜于農夫山泉,2023年農夫山泉營收達到426.67億元,增速高達28.4%,但華潤飲料同期營收僅有135.15億元,增速也只有7.1%。
狼煙再起
盡管在純凈水領域已穩(wěn)坐多年第一,但華潤也面臨著史無前例的沖擊。
如前所述,純凈水是包裝飲用水中最大的細分類目,且今后五年增速領先同行。更具財富效應意味著純凈水賽道將擠入更多的競爭對手。于是,幾乎是在華潤飲料遞交招股書的同時,老對手農夫山泉破天荒地推出了純凈水產(chǎn)品。
追溯歷史會發(fā)現(xiàn),純凈水這個品類,最初就是被農夫山泉拉下馬的。
2000年,農夫山泉宣稱“停產(chǎn)純凈水,轉為天然水”,公開將天然水和純凈水進行比照,并用案例“證明”天然水更健康,盡管娃哈哈以不正當競爭為由起訴農夫山泉,但天然水優(yōu)于純凈水的理念也已深入人心。
今年3月,農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在宗慶后悼文《我與宗老二三事》中仍強調:“時至今日,我仍然堅持認為,水中的礦物元素對人體健康是至關重要的,這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因。”
然而剛過一個月,農夫山泉調轉船頭,重新入局當初看不上的純凈水賽道。頗有意思的是,這款產(chǎn)品的瓶身幾乎復刻了農夫山泉天然水的紅色包裝,唯獨顏色卻是怡寶慣用的綠色。
在廣告語中,農夫山泉對原本的天然水,強調了“有礦物元素,更健康”,對新推出的純凈水,強調了“無礦物元素,口感好”,并寫下一段意味深長的話:
“我有告知的義務,你有選擇的權利。多一種選擇,多一個比較?!?/span>
在農夫山泉2023年股東大會上,鐘睒睒也表示,24年過去了,純凈水市場依然占有50%的市場份額,農夫山泉也認識到大眾需求的多樣化。
“對于很多人來說,無論是純凈水還是天然水、礦泉水,只不過是一瓶能解渴的水?!?/span>
除了農夫山泉下場搶食,新對手元氣森林也在今年扎根純凈水賽道。
事實上早在2022年,元氣森林就盯上了“水”,先是押注礦泉水賽道推出“有礦”,后又滑向天然水,推出“森林的水”,今年又再度“滑檔”,推出“元氣森林飲用純凈水”,產(chǎn)品價格也不斷下探,從5元到3元再到競爭最激烈的2元。
只不過這次試水也沒能擺脫草草收場的命運,據(jù)媒體報道,該產(chǎn)品僅上線一個月就在各大主流電商平臺悄然下架。
新銳的撲街未能阻擋后繼者的補位,9月,中國的零售業(yè)“標桿”胖東來宣布最新自營產(chǎn)品上架:DL飲用天然礦泉水,折后價約為1.2元/瓶,但瓶身為360ML,比農夫山泉535ML的天然礦泉水更小。
憑借胖東來的口碑背書,這款產(chǎn)品一經(jīng)上市便立刻走紅,據(jù)媒體報道,該產(chǎn)品在胖東來抖音官方專營店上線三天便被搶購一空。不過據(jù)觀潮新消費觀察,目前胖東來抖音官方專營店內已沒有該商品出現(xiàn),但平臺上仍有標注“許昌”“新鄉(xiāng)”等字眼的賬號在售賣該產(chǎn)品。
除了胖東來,東方甄選也在今年6月的自營新品發(fā)布會上宣布推出天然礦泉水,目前產(chǎn)品已在東方甄選APP平臺上架,優(yōu)惠后的價格為39.8元/包(350毫升*24瓶)和47.8元/包(500毫升*24瓶),會員單瓶價格均在2元以內。
隨著渠道自營品牌的加入,“水戰(zhàn)”的格局也變得更為復雜。
(圖源東方甄選APP)
在飲料行業(yè)里,水,幾乎是最難做出新花樣的產(chǎn)品。缺乏差異化的空間,這就導致其他飲料行業(yè)口味更新?lián)Q代不停時,只有飲用水行業(yè)始終難以迭代的現(xiàn)狀。時至今日,低中高端水也只是1元、2元和3元的區(qū)分。
但另一方面,“水”是一門能造富的生意,一瓶水推出了兩位中國首富。與其他飲料相比,水才是真正的剛需,這也決定了水是飲料行業(yè)里最大的細分品類。
巨大的財富效應吸引了源源不斷的新生力量入局,只不過,前方等待他們的不僅有“財富”,還有曾經(jīng)的“首富”。