51105 今年的月餅,不是特別圓
服務(wù)熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
國(guó)內(nèi)專業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)
今年的月餅,不是特別圓
斑馬消費(fèi) ·

任建新

09/16
傳統(tǒng)月餅賣不動(dòng)、跨界品牌又不斷涌入,在消費(fèi)者越來(lái)越追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下,月餅生意只會(huì)愈發(fā)艱難。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“斑馬消費(fèi)”(ID:banmaxiaofei),作者:任建新,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年的中秋,月餅市場(chǎng)安靜了很多。

工廠訂單減少、線下超市庫(kù)存積壓,從業(yè)人員叫苦不迭,大家真的不愛(ài)吃月餅了嗎?

據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2023年我國(guó)月餅產(chǎn)量32萬(wàn)噸,銷售額220億元;今年中秋產(chǎn)量和銷售額預(yù)計(jì)約30萬(wàn)噸和200億元,同比有較大幅度下滑。

傳統(tǒng)月餅賣不動(dòng)、跨界品牌又不斷涌入,在消費(fèi)者越來(lái)越追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下,月餅生意只會(huì)愈發(fā)艱難。

傳統(tǒng)月餅好難

中秋節(jié)越來(lái)越近,月餅在市場(chǎng)上的熱度卻始終未見(jiàn)大的起色,甚至大有滯銷的趨勢(shì)。

行業(yè)的變化,沖刺在最前方的一線從業(yè)者有更明確的感知。

我有一個(gè)開(kāi)烘焙工作室的朋友,往年中秋節(jié)之前,捏月餅?zāi)蟮绞殖榻睢6衲赀@個(gè)時(shí)間,她居然有閑工夫約朋友們吃飯、摜蛋。

“今年的月餅生意完全不行?!彼暮姹汗ぷ魇遥磕曛星锕?jié)都有五六個(gè)50盒以上的大客戶,“今年一個(gè)都沒(méi)有了。”

訂單消失的原因,每家企業(yè)都有不同的說(shuō)法,“最根本的,還是壓縮費(fèi)用?!?/span>

無(wú)獨(dú)有偶,不久前,一條#月餅代工廠做3休1#的話題登上微博熱搜。廠家采取這種措施,只為應(yīng)對(duì)訂單不足?!袄峡蛻粲唵瘟空w下滑超過(guò)20%,銷售速度也變慢了,今年能把手頭的庫(kù)存賣完都很難”,有月餅代工廠的銷售經(jīng)理如此表示。

作為月餅市場(chǎng)主力軍之一,8月初開(kāi)始,酒店從業(yè)人員就已經(jīng)焦慮感滿滿。在小紅書(shū)等社媒平臺(tái),不少酒店人紛紛在線請(qǐng)教賣月餅的方法,有剛?cè)胄械摹安锁B(niǎo)”,開(kāi)局就背負(fù)著5000盒的月銷目標(biāo)。

線下商超、便利店等線下渠道更加直觀,月餅早早就開(kāi)啟了打折促銷模式。

月餅賣不動(dòng),是多重因素共同影響的結(jié)果。

首先,在消費(fèi)者追求健康飲食的趨勢(shì)下,月餅是公認(rèn)的高熱量食物,被打上了“不健康”的標(biāo)簽。

有數(shù)據(jù)測(cè)算,傳統(tǒng)五仁火腿月餅每百克熱量約924大卡,相當(dāng)于8碗白米飯,需要跑12.3公里才能消耗;果仁月餅每百克460大卡、冰皮月餅約310大卡。

其次,月餅作為傳統(tǒng)糕點(diǎn),可以取代它的品類越來(lái)越多。各種網(wǎng)紅糕點(diǎn)、面包等產(chǎn)品層出不窮,口味更加豐富多樣。日常口腹之欲已被極大滿足,為何還非要在中秋吃一口月餅?zāi)兀?/span>

再者,在消費(fèi)者越來(lái)越追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下,月餅相對(duì)較高的價(jià)格,也很難勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

市場(chǎng)需求萎縮、監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán),相較于往年,今年主流月餅禮盒的價(jià)格有所下滑。據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù),今年月餅禮盒消費(fèi)最為集中的價(jià)格在70~220元之間,去年為80~280元。

跨界選手涌入

傳統(tǒng)月餅品牌陷入瓶頸,跨界選手還在不斷涌入。尤其是年輕消費(fèi)群體對(duì)“低糖低脂”的追捧下,新選手們開(kāi)始在原料、口味和營(yíng)銷端等方面多點(diǎn)開(kāi)花。

從8月份開(kāi)始,好利來(lái)、奈雪的茶、樸樸超市等都推出了自有月餅產(chǎn)品,星巴克、盒馬、山姆等跨界老玩家,也是多惶不讓。它們依靠口味創(chuàng)新、更懂年輕人的營(yíng)銷,甚至是較低價(jià)格,吸引了不少消費(fèi)者。

以好利來(lái)為例,把多年做糕點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到月餅上,上架了以麻薯和芝士為餡心的月餅產(chǎn)品,茉莉、香柚等口味,在年輕消費(fèi)群體中更加流行。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)好利來(lái)的月餅,“除了貴,沒(méi)毛病”。

月餅資深玩家良品鋪?zhàn)?,基于品牌“自然健康新零食”的理念,首推“低糖?jiān)果”月餅,含糖量?jī)H為傳統(tǒng)月餅的1/10。

華中知名烘焙品牌仟吉,連續(xù)多年推出“減糖月餅”,今年在此基礎(chǔ)上推出果仁多多系列月餅,餡料中堅(jiān)果含量高達(dá)41%,還創(chuàng)新加入了橙皮、梅干等,中和餡料的口感與口味。

今年的月餅,不是特別圓

奈雪則在營(yíng)銷端發(fā)力,把新茶飲屢試不爽的聯(lián)名策略平移到月餅上。推出和哈利波特聯(lián)名的點(diǎn)心禮盒,同時(shí)還有徽章、冰箱貼等各種周邊產(chǎn)品。

樸樸超市主打性價(jià)比路線,首款自有品牌月餅,以“貓山王榴蓮冰皮”為核心賣點(diǎn),價(jià)格只相當(dāng)于同類產(chǎn)品售價(jià)的50%~70%。

星巴克借助自身高端定位,哪怕店員賣不動(dòng)、消費(fèi)者吐槽難吃,每年中秋節(jié)前夕,它家的月餅產(chǎn)品仍如約而至;盒馬、山姆等會(huì)員制商超,為了爭(zhēng)搶年輕消費(fèi)群體,也在今年開(kāi)始大打“健康、養(yǎng)生”牌。

原本是一些和月餅本身沒(méi)有太多關(guān)聯(lián)的品牌,都在紛紛涌入這一賽道,傳統(tǒng)品牌勢(shì)必要見(jiàn)招拆招。

創(chuàng)新才有未來(lái)

與終端體感不同的是,我國(guó)月餅市場(chǎng)的整體規(guī)模趨勢(shì)仍在向上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2016~2023年間,我國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模從131.8億增長(zhǎng)到271.3億,預(yù)計(jì)到2025年將能達(dá)到332.8億。

隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入,消費(fèi)者對(duì)于月餅越來(lái)越挑剔,各頭部月餅品牌都在積極求變。

月餅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了四成營(yíng)收的廣州酒家,在傳統(tǒng)蛋黃蓮蓉月餅的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,推出八大系列合計(jì)超50款新品;稻香村除了經(jīng)典口味,今年還研發(fā)出了蕎麥黑麻果仁月餅等低糖系列;松鶴樓上架青檸芝士流心、黑五珍堅(jiān)果等新興口味,試圖滿足不同口味消費(fèi)者的偏好。

主流革新之外,也有月餅廠商劍走偏鋒,推出辣條月餅、折耳根月餅、韭菜月餅等各種黑暗料理。

酒好也怕巷子深。迭代產(chǎn)品的同時(shí),各品牌同時(shí)在營(yíng)銷端各顯神通。

盒馬主推現(xiàn)烤月餅,希望能夠借此突破節(jié)日限制,從6月18日起上市的現(xiàn)烤蘇式月餅銷量同比增長(zhǎng)了28%;抖音等短視頻平臺(tái)上,山西非遺月餅、內(nèi)蒙古奶皮子月餅等更具地方特色的產(chǎn)品,熱度居高不下。

為了能夠拓展更多營(yíng)銷渠道,打破市場(chǎng)中月餅產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀,跨界合作層出不窮。故宮文創(chuàng)月餅以故宮文物的形象作為外包裝、三星堆月餅禮盒打開(kāi)能夠立體還原古蜀人的祭祀場(chǎng)景、哈根達(dá)斯聯(lián)合盧浮宮將后者作為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)……良品鋪?zhàn)咏柚陨碇鲌?chǎng)優(yōu)勢(shì),邀請(qǐng)部分會(huì)員,中秋節(jié)前在黃鶴樓吃家宴。

月餅廠商絞盡腦汁,只因一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:在不斷變化甚至是加速淘汰的市場(chǎng)環(huán)境下,唯有全方位的創(chuàng)新才有未來(lái)。

月餅 中秋 消費(fèi)
評(píng)論
還可輸入300個(gè)字
專欄介紹
斑馬消費(fèi)
122篇文章
關(guān)注泛消費(fèi)領(lǐng)域的財(cái)經(jīng)新媒體
+關(guān)注
400-858-9000
免費(fèi)服務(wù)熱線
kefu@trjcn.com
郵箱
09:00--20:00
服務(wù)時(shí)間
18658148790
投訴電話
投融界App下載
官方微信公眾號(hào)
官方微信小程序
Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(www.770374.com) 版權(quán)所有 | ICP經(jīng)營(yíng)許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號(hào)-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號(hào)
地址:浙江省杭州市西湖區(qū)留下街道西溪路698號(hào)15號(hào)樓509室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權(quán)所有 | 用戶協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶權(quán)限
應(yīng)用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全聯(lián)盟
在線客服
手機(jī)APP
微信訂閱