50711 賣(mài)盒飯,中國咖啡店的出路?
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賣(mài)盒飯,中國咖啡店的出路?
斑馬消費 ·

陳曉京

06/27
如果有一天,瑞幸開(kāi)始賣(mài)盒飯了,別感覺(jué)奇怪。到那時(shí),屬于中國的Cafe時(shí)代,才算真正到來(lái)。
本文來(lái)自于微信公眾號“斑馬消費”(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京,投融界經(jīng)授權發(fā)布。

庫迪的9.9元大戰,還要再打3年。果真如此的話(huà),中國的咖啡館,有幾家能扛到最后?

咖啡館一定要盯著(zhù)Coffee卷價(jià)格?你9塊9,我6塊6,價(jià)格戰長(cháng)期打下去,多數中小玩家都會(huì )死得很難看。

能否跳出固有的思維,從Cafe本土化的高度去卷想法,尋求一種更良性的競爭?

如果有一天,瑞幸開(kāi)始賣(mài)盒飯了,別感覺(jué)奇怪。到那時(shí),屬于中國的Cafe時(shí)代,才算真正到來(lái)。

開(kāi)閉店“雙高”奇觀(guān)

當下中國連鎖咖啡市場(chǎng)就像一座“圍城”,城里的想出來(lái),城外的想進(jìn)去。

這是一個(gè)競爭慘烈的市場(chǎng)。庫迪常態(tài)化的9.9元,掀起了咖啡價(jià)格風(fēng)暴;蜜雪冰城旗下幸運咖,直接把價(jià)格打到了6.6元,更讓所有行業(yè)參與者生無(wú)可戀。

民生*券在研報中測算,庫迪即便將單杯價(jià)格補貼到11元,門(mén)店日杯量也要達到300杯左右才能盈利。那么,6.6元的幸運咖,每天要賣(mài)到多少杯才能盈利?這種可能性有多大?

席卷全國的連鎖咖啡價(jià)格大戰,頭部玩家有資本撐腰,可以燒錢(qián)換市場(chǎng);中小玩家只能被動(dòng)跟進(jìn),多數成為戰爭的炮灰。

這又極具誘惑力的市場(chǎng)。中國人口基數大,人均咖啡消費量遠不如歐美,與日韓也有很大差距,市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟,還有繼續培養和增長(cháng)的空間。

賣(mài)盒飯,中國咖啡店的出路?

誰(shuí)都想留在牌桌上,成為最后的勝出者。

于是,我們看到了中國咖啡館開(kāi)閉店“雙高”的奇觀(guān)。截至2023年9月的近一年,中國新開(kāi)咖啡門(mén)店7.7萬(wàn)家,但凈增門(mén)店只有4.3萬(wàn)家,意味著(zhù)同期關(guān)店約3.3萬(wàn)家;截至今年4月的近一年,中國新開(kāi)咖啡門(mén)店8.9萬(wàn)家,凈增5.1萬(wàn)家,關(guān)店約3.8萬(wàn)家。

中國連鎖咖啡低價(jià)競爭的邏輯很簡(jiǎn)單,品牌通過(guò)補貼拉低價(jià)格,培養用戶(hù)、做大規模、攤薄成本,最終實(shí)現盈利。

持續低價(jià),一定能提升銷(xiāo)量?現實(shí)并非如此!隨著(zhù)供給增多,各品牌擴張提速,需求增長(cháng)滯后,終端普遍承壓。

今年Q1,瑞幸同店增長(cháng)為-20.3%,平均單店營(yíng)收環(huán)比下降23.6%,當期瑞幸的單杯成本猛增至12.35元,價(jià)格卻因每周9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)降至13.28元,虧損在所難免;星巴克也未能幸免,今年Q1,其中國區可比門(mén)店銷(xiāo)售下降11%。

瑞幸、星巴克尚且如此,其他玩家的日子可想而知。

20萬(wàn)玩家艱難尋路

目前,全國現磨咖啡門(mén)店數量已近20萬(wàn)家,且還在高速增長(cháng)中。一家咖啡店的投資少則數十萬(wàn),多則上百萬(wàn),保守估計投資總額達千億級。這些咖啡店的生死,直接關(guān)乎數十萬(wàn)家庭和百萬(wàn)就業(yè)人口的生計。

核心產(chǎn)品咖啡的價(jià)格降下來(lái)、銷(xiāo)量上不去,門(mén)店租金、人員工資、固定資產(chǎn)折舊等剛性支出無(wú)法壓縮,投資虧損就變成了常態(tài)。

如何提升門(mén)店的經(jīng)營(yíng)效率、增加收入,是每個(gè)咖啡店都需要突破的命門(mén)。

星巴克也不得不向現實(shí)低頭,躬身下場(chǎng)拼刺刀。大規模發(fā)放優(yōu)惠券,美團、抖音等團購平臺上各種促銷(xiāo),此前動(dòng)輒消費30-40元的星巴克,已被打到20元左右。更有用戶(hù),在疊加了各種優(yōu)惠之后,喝到了9.9元的星巴克。即便如此,其2024財年第二季度財報(2024年1月1日-3月31日)仍不容樂(lè )觀(guān)。

咖啡+是每個(gè)咖啡館的標配??Х?甜品,滿(mǎn)足下午茶的消費場(chǎng)景;咖啡+輕食,是小部分人的需求。知名連鎖品牌,還可以賣(mài)咖啡豆、掛耳咖啡以及杯子等文創(chuàng )產(chǎn)品,通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)來(lái)增加收入。

這些,都很常規,談不上創(chuàng )新,更沒(méi)有突破,是用咖啡引流帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)思維。

咖啡店的經(jīng)營(yíng)者們,可能忽視了一個(gè)問(wèn)題:當前,中國的咖啡消費本就處于培養階段,誰(shuí)又能為它賦能呢?難道只有低價(jià)和聯(lián)名?

庫迪好像想通了這一問(wèn)題。4月19日,宣布啟動(dòng)茶飲季,全場(chǎng)9.9元不限量喝茶,用更大眾的茶飲覆蓋更多消費人群,彌補咖啡消費的空白時(shí)段,用早C晚T的組合,提升門(mén)店的出杯量。效果如何,尚待檢驗。

更多的精品咖啡店,則在考慮修改和擴大經(jīng)營(yíng)范圍,“咖啡+簡(jiǎn)餐+酒”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式,漸成潮流。理由無(wú)他,延長(cháng)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(cháng),增加收入,攤薄成本。

還有部分咖啡店,只能無(wú)限壓縮成本,艱難求生。

近期,某知名平價(jià)精品連鎖咖啡品牌,頻現店員情緒失控與顧客之間的沖突事件,正是行業(yè)畸形競爭的一個(gè)縮影。

未觸及根本的改良

在中國,咖啡是舶來(lái)品,星巴克是所有本土連鎖咖啡的“老師”。

無(wú)論是瑞幸去場(chǎng)景化的平價(jià)咖啡,還是庫迪9.9元的低價(jià)咖啡,都是應對中國市場(chǎng)競爭,對星巴克的一種改良,產(chǎn)品的結構、經(jīng)營(yíng)方式,沒(méi)有本質(zhì)的區別,未能觸及咖啡店本土化的根本。

大家有沒(méi)有思考過(guò)一個(gè)問(wèn)題:為什么歐美國家賣(mài)Coffee的門(mén)店隨處可見(jiàn),且都活得很好?道理其實(shí)并不深奧。

一方面,喝咖啡是歐美人的剛需,人均消費量大,不同價(jià)位的Coffee,滿(mǎn)足不同人群、不同場(chǎng)景的消費需求。

更重要的是,歐美的大多數賣(mài)coffee的場(chǎng)所在業(yè)態(tài)上都是Café(咖啡簡(jiǎn)餐店)。這是歐美消費者解決用餐的地方,可以理解為他們的快餐店。一杯咖啡加上面包或三明治、披薩、牛排、沙拉等,Café就可以滿(mǎn)足他們一日三餐的剛需。

中國咖啡店引進(jìn)咖啡消費模式的時(shí)候,大多數把喝咖啡定位于調性和生活方式,未能真正理解國外咖啡店“飲+餐”的經(jīng)營(yíng)模式。中國式咖啡店在餐上,一味照搬西式點(diǎn)心,忽略了中國消費者在正餐消費時(shí),“中國胃”對“中餐味”的普遍、日常的需求。

這就不難理解和解釋?zhuān)瑸槭裁次绮蜁r(shí),歐美咖啡店內“熙熙攘攘”,很多店還限時(shí)消費,因為這是他們一天最繁忙的“黃金時(shí)間”;反觀(guān)國內咖啡店,午餐時(shí)刻多“門(mén)可羅雀”,本該是一天的“黃金飯點(diǎn)”,卻成了經(jīng)營(yíng)上的“垃圾時(shí)間”。

為什么中國的咖啡店,就不能在中餐上多做文章?畢竟,日常飯菜才是中國人的剛需。

一部分咖啡店尤其是精品咖啡館,賣(mài)的是調性和場(chǎng)所,認為中餐不夠精致,不符合自身定位??墒?,如今咖啡的普遍低價(jià)競爭,且正在面臨整體市場(chǎng)下沉的趨勢。在當前形勢和商業(yè)邏輯下,走低的價(jià)格和難以提升的出杯量,所產(chǎn)生的收益,難以支撐他們僅僅把咖啡消費作為“調性消費”的定位。

還有一部分有做咖啡+中餐的想法,可能力達不到。中餐相比西餐而言烹飪復雜,終端制作和服務(wù)成本高,對場(chǎng)地、人員的要求很高,前期投入大,且很難標準化。

正是這種矛盾感,讓所有人止步不前,主動(dòng)或被動(dòng)陷入價(jià)格戰中。

一份盒飯或可解圍

中國的“打工人”可以不喝咖啡,但都得吃飯。所以,中國造就了全球最大的外賣(mài)市場(chǎng)。

中國的外賣(mài)族與咖啡愛(ài)好者高度重疊,外賣(mài)盒飯又比咖啡更剛需、更高頻。試想一下,如果全國的瑞幸、庫迪,都上架了美味可口且價(jià)格適中的中餐便當,它們的用戶(hù)難道不想嘗試一下?即便是那些非咖啡用戶(hù),如果習慣了瑞幸、庫迪的便當,難保他們中有一部分,不會(huì )變成咖啡愛(ài)好者。

高頻為低頻引流,用剛需培養用戶(hù),這才是當下的競爭環(huán)境中,中國的咖啡店經(jīng)營(yíng)者,應有的經(jīng)營(yíng)思維。

最近,深圳有業(yè)者正在試圖給中國咖啡店的“咖啡+中餐”式發(fā)展,提供一個(gè)解決方案。

2019年創(chuàng )立于深圳,由阿里巴巴前副總裁魏強領(lǐng)銜的“維小飯”,定義為央廚生產(chǎn)、冷鮮形式鎖鮮、有營(yíng)養數據的快餐。據媒體報道,維小飯是按中餐的味型和品類(lèi),以中餐的烹飪手法在中央廚房完成餐品的制作,然后,以每日餐的方式,在城市和區域內配餐。目前,其在廣深地區快速完成了ToC的布局之后,已開(kāi)始了ToB與連鎖咖啡合作的嘗試。

維小飯子品牌Nutribite已專(zhuān)供香港,率先進(jìn)駐香港中環(huán)多家連鎖咖啡館,已取得了超預期的效果。部分合作咖啡館,便當單日銷(xiāo)售已達300份,坪效高達每月9萬(wàn)/㎡(幾乎不額外占用經(jīng)營(yíng)面積),直接提升門(mén)店收入。與此同時(shí),咖啡+中餐便當的組合,也明顯帶動(dòng)了門(mén)店咖啡的銷(xiāo)量。

如若咖啡價(jià)格戰持續,我們大膽預測,中餐盒飯會(huì )成為中國的咖啡店,破除同質(zhì)化競爭的一支奇兵。當中國的咖啡店都在思考如何做好一份便當的時(shí)候,中國的Cafe時(shí)代,才算真正到來(lái)。

接下來(lái),就看誰(shuí)會(huì )率先踏出這一步。

盒飯 中國 咖啡
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