庫迪的9.9元大戰(zhàn),還要再打3年。果真如此的話,中國(guó)的咖啡館,有幾家能扛到最后?
咖啡館一定要盯著Coffee卷價(jià)格?你9塊9,我6塊6,價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期打下去,多數(shù)中小玩家都會(huì)死得很難看。
能否跳出固有的思維,從Cafe本土化的高度去卷想法,尋求一種更良性的競(jìng)爭(zhēng)?
如果有一天,瑞幸開始賣盒飯了,別感覺奇怪。到那時(shí),屬于中國(guó)的Cafe時(shí)代,才算真正到來。
開閉店“雙高”奇觀
當(dāng)下中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)就像一座“圍城”,城里的想出來,城外的想進(jìn)去。
這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)。庫迪常態(tài)化的9.9元,掀起了咖啡價(jià)格風(fēng)暴;蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖,直接把價(jià)格打到了6.6元,更讓所有行業(yè)參與者生無可戀。
民生*券在研報(bào)中測(cè)算,庫迪即便將單杯價(jià)格補(bǔ)貼到11元,門店日杯量也要達(dá)到300杯左右才能盈利。那么,6.6元的幸運(yùn)咖,每天要賣到多少杯才能盈利?這種可能性有多大?
席卷全國(guó)的連鎖咖啡價(jià)格大戰(zhàn),頭部玩家有資本撐腰,可以燒錢換市場(chǎng);中小玩家只能被動(dòng)跟進(jìn),多數(shù)成為戰(zhàn)爭(zhēng)的炮灰。
這又極具誘惑力的市場(chǎng)。中國(guó)人口基數(shù)大,人均咖啡消費(fèi)量遠(yuǎn)不如歐美,與日韓也有很大差距,市場(chǎng)發(fā)育不夠成熟,還有繼續(xù)培養(yǎng)和增長(zhǎng)的空間。
誰都想留在牌桌上,成為最后的勝出者。
于是,我們看到了中國(guó)咖啡館開閉店“雙高”的奇觀。截至2023年9月的近一年,中國(guó)新開咖啡門店7.7萬家,但凈增門店只有4.3萬家,意味著同期關(guān)店約3.3萬家;截至今年4月的近一年,中國(guó)新開咖啡門店8.9萬家,凈增5.1萬家,關(guān)店約3.8萬家。
中國(guó)連鎖咖啡低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯很簡(jiǎn)單,品牌通過補(bǔ)貼拉低價(jià)格,培養(yǎng)用戶、做大規(guī)模、攤薄成本,最終實(shí)現(xiàn)盈利。
持續(xù)低價(jià),一定能提升銷量?現(xiàn)實(shí)并非如此!隨著供給增多,各品牌擴(kuò)張?zhí)崴?,需求增長(zhǎng)滯后,終端普遍承壓。
今年Q1,瑞幸同店增長(zhǎng)為-20.3%,平均單店?duì)I收環(huán)比下降23.6%,當(dāng)期瑞幸的單杯成本猛增至12.35元,價(jià)格卻因每周9.9元的促銷活動(dòng)降至13.28元,虧損在所難免;星巴克也未能幸免,今年Q1,其中國(guó)區(qū)可比門店銷售下降11%。
瑞幸、星巴克尚且如此,其他玩家的日子可想而知。
20萬玩家艱難尋路
目前,全國(guó)現(xiàn)磨咖啡門店數(shù)量已近20萬家,且還在高速增長(zhǎng)中。一家咖啡店的投資少則數(shù)十萬,多則上百萬,保守估計(jì)投資總額達(dá)千億級(jí)。這些咖啡店的生死,直接關(guān)乎數(shù)十萬家庭和百萬就業(yè)人口的生計(jì)。
核心產(chǎn)品咖啡的價(jià)格降下來、銷量上不去,門店租金、人員工資、固定資產(chǎn)折舊等剛性支出無法壓縮,投資虧損就變成了常態(tài)。
如何提升門店的經(jīng)營(yíng)效率、增加收入,是每個(gè)咖啡店都需要突破的命門。
星巴克也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭,躬身下場(chǎng)拼刺刀。大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券,美團(tuán)、抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上各種促銷,此前動(dòng)輒消費(fèi)30-40元的星巴克,已被打到20元左右。更有用戶,在疊加了各種優(yōu)惠之后,喝到了9.9元的星巴克。即便如此,其2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)(2024年1月1日-3月31日)仍不容樂觀。
咖啡+是每個(gè)咖啡館的標(biāo)配??Х?甜品,滿足下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景;咖啡+輕食,是小部分人的需求。知名連鎖品牌,還可以賣咖啡豆、掛耳咖啡以及杯子等文創(chuàng)產(chǎn)品,通過多種經(jīng)營(yíng)來增加收入。
這些,都很常規(guī),談不上創(chuàng)新,更沒有突破,是用咖啡引流帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售的經(jīng)營(yíng)思維。
咖啡店的經(jīng)營(yíng)者們,可能忽視了一個(gè)問題:當(dāng)前,中國(guó)的咖啡消費(fèi)本就處于培養(yǎng)階段,誰又能為它賦能呢?難道只有低價(jià)和聯(lián)名?
庫迪好像想通了這一問題。4月19日,宣布啟動(dòng)茶飲季,全場(chǎng)9.9元不限量喝茶,用更大眾的茶飲覆蓋更多消費(fèi)人群,彌補(bǔ)咖啡消費(fèi)的空白時(shí)段,用早C晚T的組合,提升門店的出杯量。效果如何,尚待檢驗(yàn)。
更多的精品咖啡店,則在考慮修改和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,“咖啡+簡(jiǎn)餐+酒”的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)模式,漸成潮流。理由無他,延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng),增加收入,攤薄成本。
還有部分咖啡店,只能無限壓縮成本,艱難求生。
近期,某知名平價(jià)精品連鎖咖啡品牌,頻現(xiàn)店員情緒失控與顧客之間的沖突事件,正是行業(yè)畸形競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)縮影。
未觸及根本的改良
在中國(guó),咖啡是舶來品,星巴克是所有本土連鎖咖啡的“老師”。
無論是瑞幸去場(chǎng)景化的平價(jià)咖啡,還是庫迪9.9元的低價(jià)咖啡,都是應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),對(duì)星巴克的一種改良,產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式,沒有本質(zhì)的區(qū)別,未能觸及咖啡店本土化的根本。
大家有沒有思考過一個(gè)問題:為什么歐美國(guó)家賣Coffee的門店隨處可見,且都活得很好?道理其實(shí)并不深?yuàn)W。
一方面,喝咖啡是歐美人的剛需,人均消費(fèi)量大,不同價(jià)位的Coffee,滿足不同人群、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
更重要的是,歐美的大多數(shù)賣coffee的場(chǎng)所在業(yè)態(tài)上都是Café(咖啡簡(jiǎn)餐店)。這是歐美消費(fèi)者解決用餐的地方,可以理解為他們的快餐店。一杯咖啡加上面包或三明治、披薩、牛排、沙拉等,Café就可以滿足他們一日三餐的剛需。
中國(guó)咖啡店引進(jìn)咖啡消費(fèi)模式的時(shí)候,大多數(shù)把喝咖啡定位于調(diào)性和生活方式,未能真正理解國(guó)外咖啡店“飲+餐”的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)式咖啡店在餐上,一味照搬西式點(diǎn)心,忽略了中國(guó)消費(fèi)者在正餐消費(fèi)時(shí),“中國(guó)胃”對(duì)“中餐味”的普遍、日常的需求。
這就不難理解和解釋,為什么午餐時(shí),歐美咖啡店內(nèi)“熙熙攘攘”,很多店還限時(shí)消費(fèi),因?yàn)檫@是他們一天最繁忙的“黃金時(shí)間”;反觀國(guó)內(nèi)咖啡店,午餐時(shí)刻多“門可羅雀”,本該是一天的“黃金飯點(diǎn)”,卻成了經(jīng)營(yíng)上的“垃圾時(shí)間”。
為什么中國(guó)的咖啡店,就不能在中餐上多做文章?畢竟,日常飯菜才是中國(guó)人的剛需。
一部分咖啡店尤其是精品咖啡館,賣的是調(diào)性和場(chǎng)所,認(rèn)為中餐不夠精致,不符合自身定位??墒?,如今咖啡的普遍低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),且正在面臨整體市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。在當(dāng)前形勢(shì)和商業(yè)邏輯下,走低的價(jià)格和難以提升的出杯量,所產(chǎn)生的收益,難以支撐他們僅僅把咖啡消費(fèi)作為“調(diào)性消費(fèi)”的定位。
還有一部分有做咖啡+中餐的想法,可能力達(dá)不到。中餐相比西餐而言烹飪復(fù)雜,終端制作和服務(wù)成本高,對(duì)場(chǎng)地、人員的要求很高,前期投入大,且很難標(biāo)準(zhǔn)化。
正是這種矛盾感,讓所有人止步不前,主動(dòng)或被動(dòng)陷入價(jià)格戰(zhàn)中。
一份盒飯或可解圍
中國(guó)的“打工人”可以不喝咖啡,但都得吃飯。所以,中國(guó)造就了全球最大的外賣市場(chǎng)。
中國(guó)的外賣族與咖啡愛好者高度重疊,外賣盒飯又比咖啡更剛需、更高頻。試想一下,如果全國(guó)的瑞幸、庫迪,都上架了美味可口且價(jià)格適中的中餐便當(dāng),它們的用戶難道不想嘗試一下?即便是那些非咖啡用戶,如果習(xí)慣了瑞幸、庫迪的便當(dāng),難保他們中有一部分,不會(huì)變成咖啡愛好者。
高頻為低頻引流,用剛需培養(yǎng)用戶,這才是當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,中國(guó)的咖啡店經(jīng)營(yíng)者,應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)思維。
最近,深圳有業(yè)者正在試圖給中國(guó)咖啡店的“咖啡+中餐”式發(fā)展,提供一個(gè)解決方案。
2019年創(chuàng)立于深圳,由阿里巴巴前副總裁魏強(qiáng)領(lǐng)銜的“維小飯”,定義為央廚生產(chǎn)、冷鮮形式鎖鮮、有營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)的快餐。據(jù)媒體報(bào)道,維小飯是按中餐的味型和品類,以中餐的烹飪手法在中央廚房完成餐品的制作,然后,以每日餐的方式,在城市和區(qū)域內(nèi)配餐。目前,其在廣深地區(qū)快速完成了ToC的布局之后,已開始了ToB與連鎖咖啡合作的嘗試。
維小飯子品牌Nutribite已專供香港,率先進(jìn)駐香港中環(huán)多家連鎖咖啡館,已取得了超預(yù)期的效果。部分合作咖啡館,便當(dāng)單日銷售已達(dá)300份,坪效高達(dá)每月9萬/㎡(幾乎不額外占用經(jīng)營(yíng)面積),直接提升門店收入。與此同時(shí),咖啡+中餐便當(dāng)?shù)慕M合,也明顯帶動(dòng)了門店咖啡的銷量。
如若咖啡價(jià)格戰(zhàn)持續(xù),我們大膽預(yù)測(cè),中餐盒飯會(huì)成為中國(guó)的咖啡店,破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的一支奇兵。當(dāng)中國(guó)的咖啡店都在思考如何做好一份便當(dāng)?shù)臅r(shí)候,中國(guó)的Cafe時(shí)代,才算真正到來。
接下來,就看誰會(huì)率先踏出這一步。