50699 海底撈換帥,在海外復(fù)制一個(gè)“海底撈”
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海底撈換帥,在海外復(fù)制一個(gè)“海底撈”
06/25
“啄木鳥”與“硬骨頭”計(jì)劃的順利推進(jìn)使楊利娟的能力得到了認(rèn)可,海底撈需要她在海外業(yè)務(wù)中批量復(fù)制此前的業(yè)績。
本文來自于微信公眾號(hào)“觀潮新消費(fèi)”(ID:TideSight),作者:王叁,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

一次“明降暗升”的人事變動(dòng),再次透露出海底撈出海的決心。

6月21日,海底撈國際控股有限公司(下文簡稱“海底撈”)發(fā)布公告稱,楊利娟辭任執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官,茍軼群接任,變動(dòng)自2024年7月1日起生效。

辭任海底撈CEO的楊利娟并未離開,而是接下了更重的“擔(dān)子”,轉(zhuǎn)戰(zhàn)海底撈海外業(yè)務(wù)子公司。

同日,海底撈旗下國際業(yè)務(wù)子公司特海國際控股有限公司(下文簡稱“特海國際”)發(fā)布公告稱,楊利娟已獲委任為該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官,主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌特海國際的管理和戰(zhàn)略發(fā)展,該任命同樣自2024年7月1日起生效。

1994年創(chuàng)立于四川簡陽的海底撈,從2012年首次走出國門,海外首店開設(shè)于新加坡,后陸續(xù)進(jìn)入美國、韓國、日本等海外市場。2022年12月30日,出海十周年之際,海底撈海外業(yè)務(wù)子公司獨(dú)立上市,特海國際以介紹上市的方式登陸港交所。

在主營業(yè)務(wù)海底撈、負(fù)責(zé)底料供應(yīng)的頤海國際之后,特海國際成為海底撈第3家分拆上市的子公司。在香港順利上市后,特海國際的出海步伐繼續(xù)提速,截至2023年底,特海國際的門店總數(shù)達(dá)到115家,營收同比增長22.94%至6.68億美元(約合48.27億元人民幣)。

2024年5月17日,特海國際登陸美國納斯達(dá)克,完成雙重上市。僅僅一個(gè)月后,特海國際將迎來第三任CEO——曾從創(chuàng)始人張勇手中接過海底撈CEO職務(wù)的“最牛服務(wù)員”楊利娟。

最重的磚

2011年,在中國火鍋市場標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的前夜,一紙聯(lián)合公告打破了行業(yè)的格局。小肥羊與百勝集團(tuán)同時(shí)宣布,百勝集團(tuán)以46億港元的價(jià)格收購小肥羊,曾經(jīng)的“中華火鍋第一股”私有化退市,小肥羊成了肯德基、必勝客的同門。

百勝集團(tuán)對(duì)小肥羊進(jìn)行了全方位改造,人均消費(fèi)由原來的60元提高到90元,這家在2008年就營收超50億元的連鎖火鍋很快就淡出了食客們的記憶,與此同時(shí)發(fā)生的,是北方銅鍋的日漸式微與川渝火鍋的火速崛起。

小肥羊被收購這一年,黃鐵鷹的一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》成為飛機(jī)場書攤與商學(xué)院培訓(xùn)的“必讀”。在這本長達(dá)17萬字、銷量迅速破百萬的商業(yè)著作中,楊利娟(書中稱“楊小麗”,是其在公司內(nèi)部的昵稱)被提及83次,僅次于創(chuàng)始人張勇。

1994年,張勇在四川簡陽開出第一家海底撈之后,經(jīng)常去同行的門店里“取經(jīng)”。在當(dāng)?shù)匾患也宛^就餐時(shí),他對(duì)一位服務(wù)員產(chǎn)生了深刻的印象,這次偶遇比“岳云鵬結(jié)識(shí)郭德綱”的故事還要久遠(yuǎn)與離奇。

面對(duì)張勇160元月薪的邀約,楊利娟幾經(jīng)思考選擇了拒絕,高薪確實(shí)誘人,但當(dāng)前餐館的老板對(duì)她也有“知遇之恩”。后來,楊利娟工作的餐廳換址,希望留在當(dāng)?shù)毓ぷ鞯臈罾曷?lián)系了張勇,并得到了海底撈一直為她保留的職位。

1998年,張勇籌備海底撈的第二家門店,楊利娟便全權(quán)接管第一家老店,在20歲的年紀(jì)當(dāng)上了店長。

1999年,海底撈首次走出四川,在西安市開了分店,楊利娟被張勇派去西安,獨(dú)立運(yùn)營海底撈跨區(qū)域經(jīng)營的首家門店。

2012年,海底撈以新加坡為跳板走向海外市場,楊利娟全面接管了海底撈所有門店的運(yùn)營工作。

2018年,海底撈登陸港交所,已經(jīng)是海底撈副CEO兼首席運(yùn)營官的楊利娟與張勇一起敲響了港交所的銅鑼。

海底撈順利IPO后,楊利娟獲得了3.6%公司股份,價(jià)值30億元。從最普通的服務(wù)員起步,經(jīng)歷了配料、上菜、收銀、采購的全崗位輪換,晉升管理崗后,沿著領(lǐng)班、店經(jīng)理、小區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、首席營運(yùn)官、副CEO的路線一路升遷,并成為除四位創(chuàng)始人之外少數(shù)持股的高管之一。

曾經(jīng)月薪160元的打工妹,成為“海底撈最牛服務(wù)員”,2023年的年薪接近1500萬元。目前,楊利娟持有海底撈1.80億股,市值超過27億元。

2022年3月1日,張勇卸任海底撈CEO,由楊利娟接任。上任滿一年后,楊利娟交出了一份令人滿意的業(yè)績答卷:2024年4月26日,海底撈發(fā)布2023年年報(bào),全年?duì)I收同比增長33.6%至414.5億元,凈利潤同比增長174.8%至45億元。

而在火箭般的提升速度與經(jīng)營增速背后,離不開楊利娟的個(gè)人能力。

2020年,海底撈歸母凈利潤同比下滑幅度超八成;2021年,海底撈遭遇年度業(yè)績虧損,歸母凈虧損達(dá)到41.63億元。海底撈的經(jīng)營困局不能簡單地歸因于疫情,還要看到其盲目擴(kuò)張所埋下的隱患。

對(duì)連鎖餐飲企業(yè)而言,快速擴(kuò)張不但增加資本壓力,還要維持食物質(zhì)量、價(jià)格體系和服務(wù)水平,對(duì)于以服務(wù)出圈的海底撈意味著更大的管理壓力。在憑借科目三與川劇變臉“翻紅”之前,“服務(wù)”一度成為海底撈的負(fù)面標(biāo)簽,根源正是價(jià)格與品質(zhì)等根本環(huán)節(jié)的“掉隊(duì)”。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2020年海底撈新開544家門店,全國門店增至1298家;2021年海底撈全國門店繼續(xù)增長至1443家,快速的擴(kuò)張帶來了成本的壓力。

2021年,海底撈啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”,由楊利娟負(fù)責(zé),一方面持續(xù)關(guān)注門店業(yè)績,果斷關(guān)閉經(jīng)營不達(dá)預(yù)期門店;同時(shí)提升內(nèi)部管理水平,嘗試斷臂求生、降本增效。

截至2022年底,海底撈門店數(shù)量為1371家,同年?duì)I收雖然下滑15.5%至347.4億元,但實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,歸母凈利潤達(dá)到13.74億元。

2022年半年報(bào)中,海底撈又提出了“硬骨頭計(jì)劃”,意為重新啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”下關(guān)停的、仍有經(jīng)營可能性的部分門店。通過兩項(xiàng)計(jì)劃的交叉進(jìn)行,持續(xù)評(píng)估門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營面積、經(jīng)營提升潛力等因素,循序漸進(jìn)地進(jìn)行閉店、整頓、重新開業(yè)的門店篩選。

2023年,海底撈繼續(xù)動(dòng)態(tài)調(diào)整門店數(shù)量與經(jīng)營能力,年底時(shí)門店數(shù)量為1374家,同年?duì)I收與凈利潤均創(chuàng)新高。

楊利娟無疑是將海底撈從海底撈起的功臣。

出海之余

近年來,連鎖火鍋行業(yè)進(jìn)入新的轉(zhuǎn)折期,海外市場被公認(rèn)為下一個(gè)增長點(diǎn),中餐出海成為不可錯(cuò)失的趨勢,作為海底撈最重的那塊磚,楊利娟被任命為特海國際CEO,是哪里需要哪里搬。

海底撈方面表示,楊利娟是海底撈走出四川、開拓全國市場的關(guān)鍵人物,達(dá)到且超出預(yù)期地及時(shí)完成了“啄木鳥”與“硬骨頭”計(jì)劃。“本集團(tuán)如今健康發(fā)展及可持續(xù)增長的局面很大程度上歸功于楊利娟的領(lǐng)導(dǎo),其領(lǐng)導(dǎo)才能贏得了來自全公司的認(rèn)可與贊譽(yù)?!?/span>

顯然,“啄木鳥”與“硬骨頭”計(jì)劃的順利推進(jìn)使楊利娟的能力得到了認(rèn)可,并因此被轉(zhuǎn)到當(dāng)前海底撈最為重視的海外業(yè)務(wù)中,定然是希望她能在海外業(yè)務(wù)中批量復(fù)制此前在國內(nèi)市場的成績。

但與此同時(shí),增加海外市場籌碼的另一面,則是國內(nèi)業(yè)務(wù)的未來走向。中餐大步出海,透露出國內(nèi)市場地獄級(jí)的競爭難度,但是否意味著國內(nèi)市場已然觸頂?對(duì)于國內(nèi)業(yè)務(wù)的基本盤,海底撈會(huì)繼續(xù)求穩(wěn),還是尋求國內(nèi)與海外市場的同步發(fā)展?

楊利娟是海底撈最重的一塊磚,但海底撈不只有一塊磚。

接任海底撈執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官的茍軼群,自2000年1月起為海底撈的關(guān)鍵成員,曾擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官、信息技術(shù)負(fù)責(zé)人、供應(yīng)鏈及采購管理負(fù)責(zé)人等多個(gè)職位。在被委任為海底撈首席執(zhí)行官之前,茍軼群為海底撈副總經(jīng)理并負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)。

海底撈在公告中強(qiáng)調(diào)了茍軼群的兩項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)績,也就是海底撈設(shè)立的兩大核心委員會(huì):創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)及數(shù)字化運(yùn)營委員會(huì)。

其中,創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)旨在開發(fā)新型創(chuàng)新模式與激勵(lì)機(jī)制,引領(lǐng)海底撈未來朝多層級(jí)及多品類方向發(fā)展,為多元化業(yè)務(wù)模式奠定基礎(chǔ),推動(dòng)集團(tuán)各層面的創(chuàng)新工作。數(shù)字化運(yùn)營委員會(huì)借助人工智能等在內(nèi)的數(shù)字技術(shù)提升管理效率,為多管店及雙管店管理制度等運(yùn)營模式提供支持,通過先進(jìn)技術(shù)的整合提高運(yùn)營效率,加強(qiáng)多店互聯(lián)與協(xié)同管理。

精細(xì)化、數(shù)字化管理與創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開展,是國內(nèi)餐飲市場“內(nèi)卷”加劇背景下的突破口。

2022年7月,海底撈首次公布全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部”,該業(yè)務(wù)模塊通過對(duì)海底撈內(nèi)外部資源的整合,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式。

此后,海底撈一直在嘗試多元化思路,比如推出露營火鍋、校園火鍋、企業(yè)火鍋等新模式,打造牛肉工坊、海鮮工坊、羊肉工坊等更具地區(qū)特色的主題店,孵化小嗨火鍋、苗師兄香鍋、五谷三餐、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印h舍等品牌,并通過多品牌矩陣實(shí)現(xiàn)了火鍋、快餐、烤肉、中式正餐等多業(yè)態(tài)布局。

另一項(xiàng)重要的調(diào)整是開放加盟。

2024年3月4日,海底撈發(fā)布公告稱,將著手推行海底撈餐廳加盟特許經(jīng)營模式,加入了喜茶、奈雪的茶、海倫司、九毛九、和府撈面等頭部連鎖餐飲企業(yè)共同助推的“開放加盟”熱潮。

在6月5日舉辦的海底撈2023年年度股東大會(huì)上,海底撈對(duì)這兩項(xiàng)重要的變化進(jìn)行了梳理與總結(jié)。

海底撈董事會(huì)副主席周兆呈表示,海底撈是引入加盟不是轉(zhuǎn)向加盟,目前對(duì)于加盟門店采取類似托管的方式,即加盟門店將接受與直營店相同的運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)和體系,從消費(fèi)者的角度來看,在直營店或加盟店用餐的體驗(yàn)是無差別的。

他強(qiáng)調(diào),“海底撈選擇引入加盟店是對(duì)公司現(xiàn)有商業(yè)模式的補(bǔ)充,對(duì)于加盟店這種新商業(yè)模式會(huì)以謹(jǐn)慎的節(jié)奏來推進(jìn),占比不會(huì)很大。”

也就是說,隨著“啄木鳥”與“硬骨頭”計(jì)劃的繼續(xù)推進(jìn),海底撈的加盟模式也會(huì)納入同樣的篩選體系,其目標(biāo)與其他開放加盟的連鎖品牌類似,就是讓消費(fèi)者感受不到直營與加盟模式的區(qū)別,從根源上扼殺加盟模式中因管理缺失帶來的經(jīng)營隱患,犧牲擴(kuò)張速度,維持品牌調(diào)性。

張勇則重點(diǎn)談到了創(chuàng)新業(yè)務(wù)的進(jìn)展。他表示,“未來海底撈也會(huì)考慮多品類、多層級(jí)的發(fā)展,我們希望海底撈店長變成多管店店長?;疱伷奉惱锟梢杂泻芏鄬蛹?jí),比如海底撈火鍋之外的市井火鍋,火鍋之外還可以有烤肉、面館等多種業(yè)態(tài)。海底撈店長可以再管理一家比如烤肉店、面館或其他業(yè)態(tài),未來一個(gè)店長管理的多家門店,可以進(jìn)行資源共享?!?/span>

張勇表示,新技術(shù)的進(jìn)步對(duì)餐飲影響很大,現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展、食品工藝與互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步,未來可能會(huì)改變餐飲行業(yè),所以要放在更高的視角去看待未來海底撈的發(fā)展。目前公司內(nèi)部做了很多新業(yè)態(tài)和新品牌嘗試,創(chuàng)新的熱情高漲。“我們堅(jiān)持一個(gè)原則,愿意付出成本鼓勵(lì)創(chuàng)新,不畏懼失敗。我們對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行弱監(jiān)管,要保證大家的創(chuàng)新有機(jī)會(huì)落地,不要讓創(chuàng)新變得艱難?!?/span>

可以預(yù)見的是,海底撈將在國內(nèi)市場挑選“試驗(yàn)田”,繼續(xù)進(jìn)行新的嘗試,以多業(yè)態(tài)布局來緩解餐飲市場消費(fèi)分層所帶來的焦慮,曾負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)與創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新委員會(huì)的茍軼群接任CEO,恰逢其時(shí)。

出海之后

自分拆上市之后,特海國際迎來了第三任CEO。

2022年底IPO時(shí),特海國際首任董事長、CEO為周兆呈;2023年3月,周兆呈辭任CEO,由李瑜接任;同年底,周兆呈辭去董事長及執(zhí)行董事職務(wù),由張勇的夫人舒萍接替出任董事長和非執(zhí)行董事。

如今,海外市場成為另一塊“硬骨頭”,楊利娟出任特海國際CEO,李瑜將繼續(xù)留任執(zhí)行董事兼大區(qū)經(jīng)理,并為楊利娟提供協(xié)助和支持。

實(shí)際上,楊利娟本來就是海底撈海外業(yè)務(wù)的開拓者之一。

特海國際在公告中提到,“楊利娟曾主導(dǎo)了海底撈品牌的出海進(jìn)程,分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局,打下集團(tuán)目前在國際市場的經(jīng)營基礎(chǔ),當(dāng)前國際市場挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存,楊利娟能夠帶領(lǐng)本集團(tuán)進(jìn)一步提升管理能力和經(jīng)營水平,更好地?cái)U(kuò)大國際市場的顧客基礎(chǔ),并更加深入地開拓新市場和新賽道?!?/span>

而從特海國際分拆以來,伴隨著CEO的頻繁變動(dòng),海底撈海外業(yè)務(wù)曾有過一段調(diào)整期。截至今年一季度,特海國際在海外一共開出了119家餐廳,其中近70家是在2019—2022年期間開設(shè)的。在“啄木鳥計(jì)劃”大力推進(jìn)的2022年,海底撈的海外擴(kuò)張同步放緩,直到2023年重新提速。

海底撈換帥,在海外復(fù)制一個(gè)“海底撈”

在5月份完成雙重上市時(shí),特海國際還曾強(qiáng)調(diào),所募5270萬美元資金的約70%將用來加強(qiáng)品牌及拓展全球門店。

楊利娟接管特海國際的信號(hào)非常明顯,就是要做強(qiáng)海外業(yè)務(wù),在全球市場再造一個(gè)“海底撈”,并在此過程中盡可能避免曾經(jīng)出現(xiàn)過的錯(cuò)誤。

目前來看,特海國際的發(fā)展面臨三大難題。

其一是經(jīng)營業(yè)績的波動(dòng)。

2023年,特海國際營收6.86億美元,同比增長22.95%;歸母凈利潤0.26億美元,同比增長162.19%。

而在2024年Q1,特海國際營收1.88億美元,同比增長16.6%,增速放緩;凈虧損約454.5萬美元,上年同期為凈利潤556.2萬美元,由盈轉(zhuǎn)虧。

其二是對(duì)東南亞市場的依賴。

門店數(shù)量方面,特海國際在東南亞的餐廳數(shù)量占比達(dá)到6成;客流量方面,東南亞的占比接近7成。

其三是競爭對(duì)手的加入。

被百勝集團(tuán)收購后的小肥羊找到了“中西合璧”的答案,不再執(zhí)著于國內(nèi)市場,以“快樂小羊”的新店名反攻海外,2016年在美國波士頓開出海外首店后,目前海外門店數(shù)也超過百家。

同屬川味火鍋的小龍坎也在積極推進(jìn)海外市場的布局,自2017年在新西蘭奧克蘭開出首家海外店以來,目前海外門店接近50家。

2023年初,“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺成立國際事業(yè)部,啟動(dòng)全球擴(kuò)張,同年在新加坡開出海外呷哺呷哺火鍋首店。

除此之外,大龍燚、朱光玉、蜀九香、蜀大俠、朝天門、譚鴨血等火鍋品牌也都在積極布局海外市場。

而若連鎖火鍋以外國人而非海外華人為目標(biāo)用戶,還要面臨來自麻辣燙的競爭壓力,比如同樣發(fā)力海外市場的張亮麻辣燙與楊國福麻辣燙。

2023年被稱為“中餐出海元年”,而火鍋是最受外國“吃貨”喜愛的中國美食之一。得益于較低的標(biāo)準(zhǔn)化難度、簡便化的烹飪工藝、多樣化的食材搭配及與生俱來的社交屬性,火鍋引領(lǐng)著中國餐飲出海的熱潮,但也意味著更低的入場門檻與更大的競爭壓力。

此外,海外市場雖然容量龐大,但情況也更為復(fù)雜,每個(gè)國家和地區(qū)都有著不同的飲食習(xí)慣、口味偏好、法律法規(guī)與競爭格局,火鍋品牌在國內(nèi)市場試水成熟的門店布局、供應(yīng)鏈管理以及中央廚房搭建的體系無法全盤照搬,快速擴(kuò)張所帶來的隱患比國內(nèi)市場要高,速度不再是優(yōu)勢。

在更廣闊的餐飲賽道上,全聚德、眉州東坡、大董、黃記煌、江邊城外、沙縣小吃等品牌都曾是出海的先驅(qū),也都曾展現(xiàn)出不同程度的“水土不服”,人力成本、管理模式、新品研發(fā)、食安標(biāo)準(zhǔn)所引發(fā)的“前車之鑒”不勝枚舉。

在“肯德基賣油條”的背后,國際化餐飲企業(yè)在本地化轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)營思路,依然值得中餐出海的企業(yè)們借鑒。

如今,火鍋接棒,在這個(gè)難以建立競爭壁壘的細(xì)分賽道上,特海國際的機(jī)遇和挑戰(zhàn)同樣不小。海底撈將最重的磚搬到了這里,附帶著穩(wěn)定大局、扛住壓力的期許。

結(jié)語

在2021年6月的股東大會(huì)上,在被問及海底撈未來是否會(huì)維持業(yè)績的持續(xù)增長時(shí),張勇無奈地表示,“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的?!?/span>

對(duì)于經(jīng)營層面的失誤,張勇并未避諱,“我對(duì)趨勢的判斷錯(cuò)了。2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃,現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問題的時(shí)候已經(jīng)是2021年1月份,等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?!?/span>

作為失誤的代價(jià),張勇卸任海底撈CEO,由楊利娟接任。而這次任命,既是海底撈“接班人計(jì)劃”中管理層年輕化的一部分,也以創(chuàng)始人卸任CEO的方式向企業(yè)內(nèi)外展示了推進(jìn)“啄木鳥計(jì)劃”的決心。

用2023年的業(yè)績對(duì)這一決心作出了回報(bào)之后,馬不停蹄的楊利娟將以怎樣的成績回報(bào)更高的期許?

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