雙11作為美妝品牌每年重要的競技賽場，多少年來承載著不少品牌的“興衰榮辱”。

往前數(shù)五年，天貓美妝雙11榜首一直被歐萊雅等國際大牌占領(lǐng)。今年，珀萊雅一舉拿下TOP1，成為國貨美妝近6年來的首冠。不止天貓，京東、抖音等平臺的美妝榜首也被珀萊雅成功登頂。

與當(dāng)初默默無聞的市場知名度相比，如今的珀萊雅，儼然已經(jīng)成長為國貨護膚美妝品牌的領(lǐng)頭羊。

從“CS渠道之王”到“A股化妝品品牌第一”

2003年，珀萊雅品牌在美麗的杭州誕生，是珀萊雅化妝品股份有限公司旗下最早推出的化妝品品牌。

當(dāng)時的美妝行業(yè)中，國外品牌遍布在一、二線城市的商場百貨渠道，幾乎占據(jù)了80%的市場份額。在產(chǎn)品、品牌等都缺乏競爭力時，曾經(jīng)做過國貨化妝品代理商的珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友，把目光投向了下沉市場。當(dāng)時，打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”口號的CS渠道（化妝品專營店）正在興起。

早期，珀萊雅以低線城市化妝品專營店為策略，通過各級經(jīng)銷商、代理商深耕線下渠道。彼時，為了匹配渠道用戶的特點，產(chǎn)品主做補水保濕等基礎(chǔ)護膚品系列，定價也較為便宜。

踩著渠道紅利的珀萊雅，在2007年做到了3個億的銷售額，并在全國發(fā)展到2萬個終端網(wǎng)點。直到2010年，珀萊雅的CS渠道營收已經(jīng)連續(xù)6年保持在15%以上的高增速。

到了2014年左右，珀萊雅的業(yè)績開始逐漸低迷。一方面，受到歐萊雅、寶潔等國際大牌進入CS渠道的競爭壓力；另一方面，淘寶、京東等電商平臺興起，不斷分走線下渠道的流量。

圖片源自珀萊雅官網(wǎng)

此時，想要做出改變的珀萊雅，看到了用戶和市場的變化趨勢。

首先是主流消費群體的變化，他們變的更年輕、更追逐時尚、對國貨品牌有更大的興趣。對比上個世代的消費者群體，這代年輕人更在意產(chǎn)品的功效和性價比。線上購物的發(fā)展和小紅書等社交平臺種草的流行，讓珀萊雅意識到線上營銷的重要性。于是，珀萊雅的銷售渠道和營銷策略開始逐漸往線上轉(zhuǎn)移。

抓住時代機遇的，不僅有珀萊雅，還有一眾國貨美妝品牌。從2018年開始，國內(nèi)美妝行業(yè)就迎來了爆發(fā)式的增長。

數(shù)據(jù)顯示，近年來有超過6000個美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店，其中國貨品牌占到80%。這些新國貨品牌的統(tǒng)一特點是：價格比國際大牌實惠、包裝時尚、成分安全。

此外，在“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套國貨美妝營銷組合拳下，不少年輕人被國貨美妝種草，很多品牌也收獲了不錯的營收成績。在新鮮出爐的2023百度沸點年度大事件中，“國貨消費崛起”被列入其中。

珀萊雅正是借著這股東風(fēng)，迎來了屬于他的高光時刻。

根據(jù)珀萊雅發(fā)布的2023年第三季度財報，第三季度，珀萊雅實現(xiàn)營收16.22億元，同比增長21.36%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.46億元，同比增長24.24%。這也是珀萊雅營收首次超過了國貨美妝前輩上海家化，一躍坐上了“A股化妝品品牌第一”的交椅。

由點到面，玩轉(zhuǎn)“大單品”策略

想要銷量提升，首先要把產(chǎn)品做扎實。

珀萊雅從2017年上市以來就開始聚焦“大單品”戰(zhàn)略，在此期間陸續(xù)推出了紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶等多款單品。其中，紅寶石精華和雙抗精華先后走紅社交網(wǎng)絡(luò)，在全網(wǎng)kol的矩陣推送下持續(xù)刷屏，同時也刷新了銷量。

在主推大單品這一營銷邏輯的支撐下，同時搭配天貓、抖音等平臺的投入，珀萊雅實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)定增長。

2022年，珀萊雅實現(xiàn)營收52.64億元。而根據(jù)國泰君安*券研究發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年，珀萊雅全年大單品占全品牌、天貓平臺、抖音、京東比例分別達45%+、75%+、50%左右、40%+。其中雙抗、紅寶石、源力系列天貓占比分別超過35%、28%和10%。僅靠這幾款大單品，珀萊雅就賣了20多億元。

聚美麗統(tǒng)計的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，珀萊雅、薇諾娜和花西子以超40億元的營收位居第一梯隊。

2023年，珀萊雅保持著這一勢頭持續(xù)上升。

珀萊雅在今年雙11的營銷思路與去年差別不大，都是將“早C晚A”和雙抗精華兩大王牌作為戰(zhàn)略重心產(chǎn)品，并強調(diào)成分黨所熟知的早C晚A和雙抗概念，使其他同系列產(chǎn)品與王牌大單品進行深度綁定，從而達成全面銷售額增長。

天貓這邊，僅今年雙11首日預(yù)售當(dāng)晚，珀萊雅在李佳琦直播間所上架的SKU組合便多達16種，全面覆蓋了不同年齡層、不同膚質(zhì)消費者的需求。

雙抗系列主打抗糖抗老，提出“氧糖雙抗”概念，為用戶提供全新的抗初老解決方案；紅寶石系列主打淡紋緊致，專注改善細(xì)紋，養(yǎng)出強韌肌底；源力系列主打維穩(wěn)修護，透過四層皮膚屏障層層修護，讓皮膚更穩(wěn)定。

珀萊雅王牌產(chǎn)品（圖片源自珀萊雅官網(wǎng)）

這種由點到面的銷售策略很快取得了成功。紅寶石面霜3.0、早C晚A組合都登上了天貓美妝爆款榜單TOP10，雙抗面膜和源力水精華等主推單品也成功突破了千萬大關(guān)。

在抖音平臺，珀萊雅今年雙11銷售額達到215億元，同比增長38.87%，強勢拿下了抖音美妝類目TOP1。

要“翻紅”不要“翻車”

珀萊雅此次拿下雙十一大促美妝護膚類目第一，是公司近年發(fā)力線上、推行大單品戰(zhàn)略的努力，和國貨崛起，國外大牌濾鏡消失，消費降級等多重因素的綜合影響。

其實，像珀萊雅一樣翻紅的國貨美妝不在少數(shù)。只不過互聯(lián)網(wǎng)時代，影響是雙向的，有翻紅，就有“翻車”。

2023年9月，國貨美妝品牌花西子因“79元眉筆”而引發(fā)了輿論風(fēng)波，致使其口碑受到了極大的負(fù)面影響。

完美日記在前幾年一度是國貨美妝翹楚，近兩年在產(chǎn)品和營銷上的存在感都愈發(fā)降低。其母公司逸仙電商，2021財年到2023財年的前三季度，營收分別為43.12億元、27.01億元、23.42億元，同比增長率分別為31.80%、-37.37%以及-13.28%。

而到了珀萊雅這里，銷售費用激增已經(jīng)成為了不容忽視的問題。

2023年前三季度，珀萊雅的43.27%的銷售費用率已經(jīng)高于了上市公司行業(yè)39.55%的平均值。與高昂的銷售費用相對應(yīng)的是研發(fā)費用。從2018年至2022年，珀萊雅研發(fā)費用的年均復(fù)合增長率為20.21%，低于同期銷售費用的年均復(fù)合增長率的25.75%。

相信珀萊雅不會愿意重蹈多個美妝品牌“重營銷、輕研發(fā)”覆轍，那么未來何時能夠顧擺脫很多消費者對于國貨美妝“性價比高但是成分差”這一刻板印象，是珀萊雅要做的功課。

在很長一段時間內(nèi)，“復(fù)購難”都會成為制約國貨美妝長期發(fā)展的難題。誰也無法斷定珀萊雅還能紅多久。

參考資料

⑴《煉丹爐雙11洞察|珀萊雅，打響國貨復(fù)興第一槍！》

⑵《珀萊雅逆襲，國貨美妝圈里的“雙top1”》

⑶《珀萊雅超過歐萊雅，公司20周年的喜與優(yōu)》

⑷《珀萊雅等國貨美妝品牌到底能走多遠？》