露營火了、登山火了、滑雪火了,近年來戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為一種流行的生活方式,越來越多的人投身于戶外探險(xiǎn)、健身等休閑活動(dòng)中。
然而,就是在這樣的戶外運(yùn)動(dòng)熱潮中,有一家戶外用品企業(yè)自帶“絕緣”屬性,隔絕了熱門賽道吹來的絲絲暖風(fēng)。
作為中國最早一批進(jìn)入戶外用品賽道的企業(yè),三夫戶外幾乎經(jīng)歷了我國戶外用品完整的發(fā)展周期,親身體會了從街邊店鋪、進(jìn)駐商場到電商運(yùn)營等渠道變化帶來的改革陣痛,最后卻在長江后浪推動(dòng)的激流中變得岌岌無名。
搶占了先機(jī)、創(chuàng)新式營銷,都變成“無用功”,是什么讓老牌的三夫戶外起了個(gè)大早,卻趕了個(gè)晚集?
【投融界研究院194期】
十年一遇黃金期,20平米小店乘風(fēng)上市
1997年7月,27歲的“驢友”張恒行至納木錯(cuò)湖邊時(shí),許下一個(gè)心愿:回到北京后,要開一家自己的戶外用品店。
從北京出發(fā),一路途經(jīng)陜西、甘肅、青海、西藏、四川,游遍小半個(gè)中國的他,在歷時(shí)3個(gè)月的旅途中,看盡各地風(fēng)景,遇到形形色色的人,其中不乏許多裝備先進(jìn)、設(shè)施齊全的國外旅行愛好者。
彼時(shí),創(chuàng)業(yè)失敗、身負(fù)20余萬元債務(wù)的張恒,還是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的窮小子,只能撐著一頂“破”帳篷,背著簡陋的行囊,看到國外友人攜帶的專業(yè)裝備,就猶如窮小子遇到了高富帥。
裝備上的巨大落差,令人羨慕之余也激發(fā)了他心中“不平”的情緒,心里暗暗發(fā)誓要為國人引入最好的戶外裝備。
回北京不久,張恒便做了一個(gè)市場調(diào)研,隨后籌備3萬元在北京大學(xué)東門外的一個(gè)胡同里租下一間20多平米的小店,起名“三夫戶外”。
九十年代,勞動(dòng)人民還在為解決生活溫飽而四處奔波,戶外運(yùn)動(dòng)用品幾乎沒有任何群眾基礎(chǔ)。開局面臨沒有資金、沒有貨源、沒有顧客窘境的張恒,在給國外品牌商發(fā)郵件爭取代理權(quán)的同時(shí),也意識到節(jié)儉的國人并沒有配備專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)用品的意識。
于是,他想到了一個(gè)“曲線救國”的營銷策略。
1998年10月,三夫戶外推出司馬臺長城徒步野營活動(dòng),通過免費(fèi)組織戶外運(yùn)動(dòng),讓廣大戶外運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行戶外體驗(yàn)的同時(shí),促進(jìn)戶外產(chǎn)品的銷售,三夫俱樂部也由此誕生。
一邊組織戶外活動(dòng)、舉辦賽事擴(kuò)展用戶,一邊代理銷售外國品牌的戶外用品,三夫戶外在張恒的帶領(lǐng)下度過了最艱難的初創(chuàng)期,迎來第一個(gè)黃金發(fā)展期。
2003年非典過后,戶外運(yùn)動(dòng)在中國興起首波潮流,戶外用品行業(yè)也火熱的發(fā)展起來。
“只要開店就是盈利的”,經(jīng)銷商王華回憶道,當(dāng)時(shí)戶外運(yùn)動(dòng)在中國市場處于萌芽階段,愛好者已有一定規(guī)模,但專業(yè)經(jīng)營戶外用品的店鋪比較少,加之人工、店鋪?zhàn)饨鸬?,賺錢不是難事。
2006年至2013年,三夫戶外的直營門店從兩三家拓展到約30家,代理和經(jīng)銷300 余個(gè)國內(nèi)外中高端專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌,年?duì)I業(yè)收入沖高至2.83億元,并于2015年在深圳中小板上市。
但好景不長,隨著行業(yè)競爭的加劇、電商崛起的沖擊、獨(dú)立街邊店的衰落,三夫戶外不僅年?duì)I收增長放緩,甚至從2017年起就步入了難以脫身的虧損漩渦。
核心代理品牌的不穩(wěn)定性,更是讓三夫戶外泥足深陷。
2019年,同樣成立于20世紀(jì)末的安踏牽手方源資本、騰訊等組成的財(cái)團(tuán)完成對始祖鳥母公司AmerSports的收購。
在此之前,三夫戶外是始祖鳥在中國的最大合作伙伴,高峰時(shí)期其在中國市場銷售的比例高達(dá)60%-70%,而當(dāng)其母公司AmerSports被安踏收購后,三夫的線上經(jīng)銷權(quán)不僅被收回,合作也受到諸多限制。
面對品牌方的“搖擺不定”,三夫戶外試圖通過代理更多品牌以抵消不穩(wěn)定因素。
從2020年起,三夫戶外先后獨(dú)家代理了瑞典山系經(jīng)典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休閑戶外登山鞋品牌CRISPI、經(jīng)典工裝鞋靴品牌 DANNER、戰(zhàn)術(shù)背包品牌 Mystery Ranch、專業(yè)戶外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。
但在這分分合合中,走得跌跌撞撞的三夫戶外迎來了第二個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)黃金發(fā)展期,只是在這場熱鬧的喧囂中,三夫戶外已顯得格格不入。
戶外露營火爆,三夫戶外涼涼
與首波戶外運(yùn)動(dòng)熱潮不同,新冠疫情后的戶外運(yùn)動(dòng)逐漸向大眾化、普及化生活方式的方向發(fā)展。
根據(jù)《2022—2023年中國露營行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2022年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到1134.7億元,同比增長51.8%。
“半個(gè)朋友圈都在露營”,2022年上半年精致露營市場火爆時(shí),南京資深戶外玩家老李現(xiàn)身說法。
大眾化的露營經(jīng)濟(jì),“吹起”了一眾戶外運(yùn)動(dòng)企業(yè)。
由帳篷代工轉(zhuǎn)型自有品牌的牧高笛,2022年實(shí)現(xiàn)營收14.36億元,同比增長55.52%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.41億元,同比增長78.88%。
收購了始祖鳥的安踏體育重要合營公司AS Holding,首次實(shí)現(xiàn)盈利,年收益增長21.8%至240.3億元,創(chuàng)該合營公司歷史新高。
然而,令人意外的是,露營經(jīng)濟(jì)的絲絲暖風(fēng)吹到三夫戶外這就涼了。
2022年,三夫戶外總營收為5.6億元,同比增長1.2%,歸屬于上市公司股東的凈利潤-3317.89萬元,同比下降26.79%,相較于2021年虧的2616.9萬,虧損還進(jìn)一步擴(kuò)大了。
“二三十歲的年輕人誰知道三夫戶外,而當(dāng)年玩戶外的人早就走不動(dòng)了。”網(wǎng)友認(rèn)為,客群的老化、渠道反應(yīng)慢、業(yè)務(wù)多元化分散精力是三夫戶外連續(xù)虧損的原因。
“資深玩家都直接去了品牌店,而普通小白通常在京東、天貓搜索關(guān)鍵詞,或者直接去迪卡儂購買裝備,這就導(dǎo)致三夫戶外夾在其中,沒有什么品牌識別度?!痹诶侠羁磥?,中國戶外領(lǐng)域的商業(yè)銷售模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,而三夫戶外卻沒有及時(shí)跟上時(shí)代的步伐。
代理沒“錢途”,轉(zhuǎn)型品牌商?
火熱的賽道、低迷的數(shù)據(jù),在明晃晃的現(xiàn)實(shí)面前,“老一輩”的三夫戶外不得不重新審視代理經(jīng)銷業(yè)務(wù)。
經(jīng)歷投資健身房、賣口罩等轉(zhuǎn)型失敗后,今年3月,三夫戶外在接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)明確表示,公司正在從原來的連鎖零售渠道商轉(zhuǎn)型為品牌商。
“目前三夫是兩條腿走路,一條腿是繼續(xù)做以前的零售渠道商的生意,代理和經(jīng)銷數(shù)百家運(yùn)動(dòng)戶外品牌,另一條腿是通過收購運(yùn)營自有品牌或獨(dú)家代理品牌,打造品牌運(yùn)營矩陣?!闭贫嫒藦埡阍诮衲瓴稍L中透露公司戰(zhàn)略方向。
從數(shù)據(jù)上來看,2020年之前,三夫戶外代理經(jīng)銷的國內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌有400多個(gè),在2022年之后的財(cái)報(bào)中減少至300多個(gè)。
代理經(jīng)銷的國內(nèi)外品牌縮減之時(shí),三夫戶外還像安踏集團(tuán)收購國際品牌一樣,花了7884萬元收購了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”兩個(gè)核心商標(biāo)以及多項(xiàng)知識產(chǎn)權(quán)在中國境內(nèi)的所有權(quán),謀求自有品牌的發(fā)展。
在“半吊子轉(zhuǎn)型”、“能花錢解決的就不自己動(dòng)手了”的輿論聲中,收購國外品牌的策略給烏云籠罩的三夫戶外一絲光亮。
2023年上半年,X-BIONIC產(chǎn)品營業(yè)收入為7852.61萬元,同比增加50.26%,營收占比21.82%,但相比牧高迪的自主品牌已占據(jù)總營收的一半,X-BIONIC仍算不上三夫戶外的支柱性品牌,未來的成長性也有很多的不確定性。
作為創(chuàng)業(yè)二十余年的老牌企業(yè),已沉淀出穩(wěn)定文化和個(gè)性的三夫戶外,顯然沒有年輕企業(yè)的機(jī)敏和靈活,但想要在如今巨頭林立的市場中不掉隊(duì),即使搶占過先機(jī)的三夫戶外也需要踏出更大的改革步伐。